La gestion de la Data constitue aujourd’hui une problématique essentielle. L’adoption d’une CDP permet ainsi de collecter, de structurer et d’exploiter la donnée de façon optimale. Au-delà des dimensions techno et Data, les enjeux marketing constituent le coeur d’un projet CDP.
Dans cet article, nous vous proposons de passer en revue les principaux enjeux auxquels une Customer Data Platform permet de répondre. Nous y aborderons notamment les questions de connaissance client, de personnalisation et d’activation.
Enjeu n°1 : Une donnée de qualité et structurée
Comme son nom l’indique, la CDP est centrée sur la gestion de la donnée client. Le premier objectif d’une CDP est donc de recueillir l’ensemble des données disponibles, tous canaux confondus : site Internet, applications, achats en magasins, outils CRM, fichiers. La CDP permet ainsi de disposer d’une donnée complète, qui provient à la fois de sources online et offline.
La donnée est ensuite nettoyée, enrichie et structurée, pour pouvoir être plus facilement exploitée.
Si la Data est aujourd’hui considérée comme le nouvel or noir, la CDP est bel et bien l’outil qui lui confère toute sa valeur ajoutée.
Enjeu n°2 : la CDP comme levier de connaissance client
La CDP est un outil qui permet de recueillir l’ensemble des données clients, mais surtout de rassembler toutes les données relatives à un client. Elle apporte ainsi une vision à la fois globale et spécifique. Elle permet notamment de connaître toutes les interactions d’un client (ou prospect) avec la marque, via la mise en place d’un Référentiel Client Unique (le RCU). Les marques disposent ainsi d’une vision 360°, de chacun de leur client, et de l’ensemble de leur base.
Enjeu n°3 : la Customer Data Platform pour l’activation
Qui dit meilleure connaissance client dit meilleure performance des actions marketing et de communication.
La donnée disponible étant complète et de qualité, elle peut être exploitée de façon optimale. En fonction des objectifs de l’entreprise (en termes de ciblage, de transformation ou de fidélisation), différents dispositifs d’activation de la donnée peuvent être mis en place.
La CDP favorisant une segmentation beaucoup plus fine de la base de données, elle permet de créer des audiences et d’imaginer des actions très ciblées pour atteindre les objectifs marketing de l’entreprise.
Enjeu n°4 : l’ultra-personnalisation
Vous souvenez-vous de l’époque des mass mailings ? Avec un taux de transformation extrêmement faible, ce type d’action marketing — aujourd’hui interdit par le RGPD — était à la fois intrusif et peu efficace.
Pour répondre aux nouvelles attentes des clients et aux nouvelles pratiques, la CDP se positionne en contre-pied de cette approche : grâce à la collecte et à l’analyse de la Data, les entreprises sont aujourd’hui capables de pousser la bonne offre, à la bonne personne, au bon moment (et avec son accord préalable).
Enjeu n°5 : une expérience véritablement omnicanale
Levier de connaissance client, d’activation et de personnalisation, la CDP porte également un changement de vision. L’approche ne fait plus par canal de communication (les magasins d’un côté, les sites et applis de l’autre), ni par produit. Avec la CDP, l’approche se veut résolument Client Centric. La mise en place d’expériences véritablement omnicanales nécessite d’adopter une vision transversale qui intègre l’ensemble des canaux.
Enjeu n°6 : la performance d’entreprise
Au-delà de ses fonctionnalités de recueil, de structuration et d’activation, la CDP est également un outil de pilotage.
La meilleure connaissance des clients permet de mieux définir les cibles prioritaires et leurs attentes. D’où la capacité à mieux déterminer les nouvelles offres, les nouveaux produits, les nouvelles campagnes.
Les KPIs disponibles sur la plateforme permettent de prioriser les actions, d’arbitrer certaines décisions et de mieux piloter la stratégie d’entreprise.
Par le niveau d’information et les potentialités d’activation qu’elle offre, la CDP favorise également le gain de temps, la pertinence des actions marketing et le ROI des campagnes. D’où une meilleure performance des équipes en interne.
Enfin, la CDP constitue un levier de transformation des organisations : par son approche Data-centric et Client-centric, elle incite à la mise en place d’un nouveau modèle d’entreprise plus transversal, qui se substitue à l’organisation en silos.
