{"id":293,"date":"2023-04-19T13:34:00","date_gmt":"2023-04-19T13:34:00","guid":{"rendered":"http:\/\/lineup7-blog.zynala.eu\/?p=293"},"modified":"2023-06-15T11:35:47","modified_gmt":"2023-06-15T11:35:47","slug":"le-renouveau-des-programmes-de-fidelite","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.lineup7.fr\/blog-cdp\/guide-customer-data-platform\/articles-complementaires\/le-renouveau-des-programmes-de-fidelite\/","title":{"rendered":"Le renouveau des programmes de fid\u00e9lit\u00e9"},"content":{"rendered":"\n

Alors  que les cartes de fid\u00e9lit\u00e9 s\u2019accumulent au fond des porte-monnaie, les programmes de fid\u00e9lit\u00e9 traditionnels n\u2019ont, de leur c\u00f4t\u00e9, plus le vent en poupe. Pourtant, la fid\u00e9lisation client est plus que jamais essentielle pour les marques.<\/p>\n\n\n\n

Face aux nouvelles attentes des clients et aux perspectives offertes par les nouvelles technologies, les programmes de fid\u00e9lit\u00e9 se r\u00e9inventent pour devenir plus engageants, plus personnalis\u00e9s et plus interactifs.
Quelles sont les nouvelles m\u00e9caniques de fid\u00e9lisation, et comment elles permettent d\u2019enrichir la relation entre clients et marques.<\/p>\n\n\n\n

Des programmes de fid\u00e9lit\u00e9 d\u00e9pass\u00e9s mais une fid\u00e9lisation toujours essentielle<\/h3>\n\n\n\n

Selon une \u00e9tude de McKinsey<\/a>, \u00ab 58% des consommateurs n\u2019utilisent pas le programme de fid\u00e9lit\u00e9 auquel ils ont souscrit \u00bb. Parmi les raisons identifi\u00e9es : des avantages insuffisants et trop ax\u00e9s sur la dimension financi\u00e8re.
Pourtant, la fid\u00e9lisation reste un levier majeur de business pour les marques. Ce qui \u00e9tait vrai en 2010 \u2014 recruter un client co\u00fbte trois fois plus cher que de le fid\u00e9liser, et 5% d\u2019augmentation de la fid\u00e9lit\u00e9 augmente vos profits de 25% \u00e0 55%, selon une \u00e9tude publi\u00e9e en 2010 par l\u2019Observatoire de la fid\u00e9lit\u00e9 & de la fid\u00e9lisation client\u00e8le<\/a> \u2014 le reste aujourd\u2019hui. Selon une \u00e9tude publi\u00e9e par Wrike<\/a> en janvier 2020, la probabilit\u00e9 de vendre est d\u2019environ 47 \u00e0 57% plus \u00e9lev\u00e9e si l\u2019on s\u2019adresse \u00e0 des clients r\u00e9guliers qu\u2019\u00e0 des nouveaux clients. Ils sont par ailleurs susceptibles de d\u00e9penser jusqu\u2019\u00e0 300% de plus.
La conclusion est double : les actions de fid\u00e9lisation sont indispensables pour les marques, mais les programmes sont jug\u00e9s obsol\u00e8tes par les clients. D\u2019o\u00f9 la n\u00e9cessit\u00e9 de repenser les programmes fid\u00e9lit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

D\u2019une logique \u00ab canne \u00e0 p\u00eache \u00bb \u00e0 une logique \u00ab aimant \u00bb<\/h3>\n\n\n\n

Pour revenir sur le fonctionnement des programmes de fid\u00e9lit\u00e9 classiques, il s\u2019agit souvent d\u2019une m\u00e9canique \u00e0 base de points : 1 euro \u00e9quivaut \u00e0 1 point ; le cumul des points permettant au final d\u2019obtenir des r\u00e9ductions sur les produits.
Quelques services et avantages sp\u00e9cifiques peuvent \u00e9galement y \u00eatre associ\u00e9s, comme par exemple la livraison gratuite \u00e0 domicile.<\/p>\n\n\n\n

Toutefois, les clients, aujourd\u2019hui en qu\u00eate d\u2019interaction et de personnalisation, se d\u00e9tournent de plus en plus de ces programmes. Pour r\u00e9pondre \u00e0 leurs nouvelles attentes, certaines marques ont ainsi totalement repens\u00e9 la conception de leurs programmes en travaillant sur l\u2019engagement du consommateur. C\u2019est le cas de D\u00e9cathlon, qui offre 100 points de fid\u00e9lit\u00e9 pour 1h de sport, ou de Fiat, qui propose des points suppl\u00e9mentaires aux conducteurs pr\u00e9sentant les meilleurs scores d\u2019\u00e9co conduite.
Les \u00e9volutions technologiques jouent un r\u00f4le important dans le d\u00e9ploiement de ces nouveaux dispositifs. Sport 2000, qui offre 40 points pour 1 km de nage, doit ainsi pouvoir plugger des applications de mesure des performances sportives (ou \u201cquantified self\u201d) aux outils de fid\u00e9lit\u00e9 de la marque pour convertir les kilom\u00e8tres en points.<\/p>\n\n\n\n

C\u2019est donc la combinaison de nouvelles attentes clients, de nouvelles approches du c\u00f4t\u00e9 des marques et d\u2019\u00e9volutions technologiques, qui ont entra\u00een\u00e9 le passage d\u2019une logique \u201ccanne \u00e0 p\u00eache\u201d \u2014 qui consiste \u00e0 aller chercher le client \u2014 \u00e0 une logique \u00ab aimant \u00bb. Cette version repens\u00e9e des programmes de fid\u00e9lit\u00e9 s\u2019appuie sur l\u2019attraction mutuelle de la marque vers le client, et du client vers la marque.
D\u2019une posture passive, le client passe \u00e0 une posture active en devenant partie prenante du programme de fid\u00e9lit\u00e9 (jusqu\u2019\u00e0 parfois en devenir un ambassadeur). Le programme de fid\u00e9lit\u00e9 appara\u00eet ainsi comme un vecteur de multiplication des exp\u00e9riences et des interactions avec la marque.<\/p>\n\n\n\n

Les diff\u00e9rentes m\u00e9caniques pour transformer la posture du consommateur et renouveler ses programmes de fid\u00e9lit\u00e9<\/h3>\n\n\n\n

1. La collecte de la Data, cercle vertueux de la fid\u00e9lit\u00e9<\/strong>
Adidas et Reebok, qui offrent des points fid\u00e9lit\u00e9 pour la cr\u00e9ation d\u2019un compte ou la compl\u00e9tion de son profil client, constituent de bons exemples de programme de fid\u00e9lit\u00e9 bas\u00e9 sur la data. La collecte de Data qualifi\u00e9e est aujourd\u2019hui un enjeu fort pour les marques. D\u2019o\u00f9 son int\u00e9gration dans la m\u00e9canique des programmes de fid\u00e9lit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

> Le principe : le client fait un pas vers la marque en fournissant ses donn\u00e9es personnelles ; ce qui permet \u00e0 la marque d\u2019exploiter les donn\u00e9es pour adresser des messages, offres, et services toujours plus personnalis\u00e9s.
> Le r\u00e9sultat : un attachement mutuel se cr\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n

2. Les engagements environnementaux et soci\u00e9taux, leviers de la fid\u00e9lit\u00e9 client<\/strong>
Comment prouver ses valeurs et engagements au-del\u00e0 des discours de marque ?
Au travers d\u2019un programme de fid\u00e9lit\u00e9, qui propose de transformer ses points en dons aux associations, Etam prouve la r\u00e9alit\u00e9 de son implication dans la vie associative et offre \u00e0 ses clients l\u2019opportunit\u00e9 de faire de m\u00eame.
Les enseignes vestimentaires comme H&M, Mango et Jules, mettent l\u2019accent sur le recyclage en accordant des points fid\u00e9lit\u00e9 en \u00e9change de v\u00eatements usag\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n

> Le principe : La marque permet au client de d\u00e9couvrir et partager ses valeurs et bonnes pratiques, avec un principe d\u2019incitation via le programme de fid\u00e9lit\u00e9.
> Le r\u00e9sultat : Engagement associatif, gestes \u00e9co-responsables, protection de l\u2019environnement : le client devient un consommateur engag\u00e9 gr\u00e2ce \u00e0 la marque, dont il se rapproche sur des valeurs partag\u00e9es.<\/p>\n\n\n\n

3. La cr\u00e9ation d\u2019une communaut\u00e9 de valeurs et la cr\u00e9ation de l\u2019exclusivit\u00e9<\/strong><\/p>\n\n\n\n

En tant que membre ic\u00f4ne de la communaut\u00e9 Adidas, pouvoir participer au tirage au sort pour gagner ses places dans la loge Adidas et assister aux matchs en VIP : voil\u00e0 le type d\u2019exp\u00e9rience unique qu\u2019Adidas propose \u00e0 sa communaut\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

> Le principe : En ouvrant leur programme de fid\u00e9lit\u00e9 au partage de valeurs et de mode de vie \u2014au-del\u00e0 des offres promotionnelles \u2014, les marques renforcent la volont\u00e9 et le sentiment d\u2019appartenance des clients. Pour eux, il s\u2019agit de faire partie de la communaut\u00e9.
> Le r\u00e9sultat : La tendance est donc invers\u00e9e par rapport \u00e0 une m\u00e9canique traditionnelle : plut\u00f4t que de devoir s\u00e9duire le consommateur, la marque cr\u00e9e l\u2019exclusivit\u00e9 selon une strat\u00e9gie pull. La cr\u00e9ation de la communaut\u00e9 permet \u00e9galement de recruter des ambassadeurs, stade ultime de la fid\u00e9lisation pour les marques.<\/p>\n\n\n\n

> Du c\u00f4t\u00e9 des marques :<\/strong>
Innover sur le programme de fid\u00e9lit\u00e9 permet d\u2019\u00eatre plus en phase avec les attentes des consommateurs, lass\u00e9s des programmes traditionnels desquels ils se d\u00e9tournent.
Le programme de fid\u00e9lit\u00e9, qui peut \u00eatre ax\u00e9 sur des th\u00e9matiques telles que la RSE ou l\u2019implication associative, permet de communiquer sur les engagements de la marque et de renforcer son image.
S\u2019affranchir des offres commerciales pour enrichir le programme de fid\u00e9lit\u00e9 permet de multiplier les interactions avec les clients.
La data \u00e9tant un levier de fid\u00e9lisation, les programmes bas\u00e9s sur la r\u00e9colte de Data favorisent la collecte et l\u2019exploitation de la donn\u00e9e. D\u2019o\u00f9 une connaissance clients plus fine et une capacit\u00e9 accrue de personnalisation des offres.<\/p>\n\n\n\n

> Du c\u00f4t\u00e9 des consommateurs :<\/strong>
Les nouveaux programmes de fid\u00e9lit\u00e9 permettant de valoriser les valeurs de la marque, ces derni\u00e8res deviennent plus lisibles et plus transparentes. Elles se concr\u00e9tisent par des actions concr\u00e8tes auxquelles le consommateur peut lui-m\u00eame adh\u00e9rer en y participant ; ce qui renforce le lien de confiance entre la marque et le consommateur.
Les nouvelles exp\u00e9riences propos\u00e9es par les marques cr\u00e9ent de l\u2019engagement et favorisent la cr\u00e9ation des communaut\u00e9s autour de valeurs, visions et styles de vie communs.
Le rapport entre la marque et le consommateur est enti\u00e8rement revisit\u00e9 : le client n\u2019est pas uniquement un consommateur, il devient partie prenante de la construction de la marque jusqu\u2019\u00e0 pouvoir en devenir l\u2019ambassadeur.<\/p>\n\n\n\n

Pourquoi repenser son plan de fid\u00e9lisation ?<\/h2>\n\n\n\n

Si vous vous posez toujours la question de la n\u00e9cessit\u00e9 d\u2019apporter du renouveau \u00e0 votre programme de fid\u00e9lit\u00e9, sachez que les retomb\u00e9es positives sont nombreuses pour la marque comme pour le consommateur.<\/p>\n\n\n\n

> Du c\u00f4t\u00e9 des marques :<\/strong>
Innover sur le programme de fid\u00e9lit\u00e9 permet d\u2019\u00eatre plus en phase avec les attentes des consommateurs, lass\u00e9s des programmes traditionnels desquels ils se d\u00e9tournent.
Le programme de fid\u00e9lit\u00e9, qui peut \u00eatre ax\u00e9 sur des th\u00e9matiques telles que la RSE ou l\u2019implication associative, permet de communiquer sur les engagements de la marque et de renforcer son image.
S\u2019affranchir des offres commerciales pour enrichir le programme de fid\u00e9lit\u00e9 permet de multiplier les interactions avec les clients.
La data \u00e9tant un levier de fid\u00e9lisation, les programmes bas\u00e9s sur la r\u00e9colte de Data favorisent la collecte et l\u2019exploitation de la donn\u00e9e. D\u2019o\u00f9 une connaissance clients plus fine et une capacit\u00e9 accrue de personnalisation des offres.<\/p>\n\n\n\n

> Du c\u00f4t\u00e9 des consommateurs :<\/strong>
Les nouveaux programmes de fid\u00e9lit\u00e9 permettant de valoriser les valeurs de la marque, ces derni\u00e8res deviennent plus lisibles et plus transparentes. Elles se concr\u00e9tisent par des actions concr\u00e8tes auxquelles le consommateur peut lui-m\u00eame adh\u00e9rer en y participant ; ce qui renforce le lien de confiance entre la marque et le consommateur.
Les nouvelles exp\u00e9riences propos\u00e9es par les marques cr\u00e9ent de l\u2019engagement et favorisent la cr\u00e9ation des communaut\u00e9s autour de valeurs, visions et styles de vie communs.
Le rapport entre la marque et le consommateur est enti\u00e8rement revisit\u00e9 : le client n\u2019est pas uniquement un consommateur, il devient partie prenante de la construction de la marque jusqu\u2019\u00e0 pouvoir en devenir l\u2019ambassadeur.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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