{"id":430,"date":"2023-04-08T11:42:00","date_gmt":"2023-04-08T11:42:00","guid":{"rendered":"http:\/\/lineup7-blog.zynala.eu\/?p=430"},"modified":"2023-06-15T11:47:08","modified_gmt":"2023-06-15T11:47:08","slug":"marketing-communautaire-marketing-de-rebond-une-combinaison-gagnante-pour-reengager-vos-consommateurs","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.lineup7.fr\/blog-cdp\/guide-customer-data-platform\/articles-complementaires\/marketing-communautaire-marketing-de-rebond-une-combinaison-gagnante-pour-reengager-vos-consommateurs\/","title":{"rendered":"Marketing communautaire & marketing de rebond : une combinaison gagnante pour r\u00e9engager vos consommateurs ?"},"content":{"rendered":"\n

L\u2019engagement ou le r\u00e9engagement des consommateurs est aujourd\u2019hui devenu un v\u00e9ritable casse-t\u00eate pour les annonceurs. <\/p>\n\n\n\n

Parmi les causes identifi\u00e9es : un environnement de communication satur\u00e9 et une d\u00e9fiance accrue vis-\u00e0-vis des marques.<\/p>\n\n\n\n

Et s\u2019il \u00e9tait temps de repenser les m\u00e9thodes marketing traditionnelles ? <\/p>\n\n\n\n

Jos\u00e9phine Lefranc, directrice de la strat\u00e9gie de LineUp7, nous livre sa vision pour (r\u00e9)engager le consommateur \u00e0 court et long terme.<\/p>\n\n\n\n

En quoi l\u2019engagement (ou le r\u00e9engagement) du consommateur constitue-t-il une v\u00e9ritable probl\u00e9matique pour les annonceurs aujourd\u2019hui ?<\/h3>\n\n\n\n

Pour moi, il existe deux sujets sur ce point.
Tout d\u2019abord, on constate un probl\u00e8me de dilution quant \u00e0 la valeur per\u00e7ue c\u00f4t\u00e9 consommateur, en raison de la saturation des messages de communication mais \u00e9galement du besoin des consommateurs d\u2019avoir des messages et offres en r\u00e9sonance avec leurs attentes personnelles. A titre d\u2019exemple, la perception d\u2019une offre promotionnelle ou d\u2019un avantage pour un consommateur n\u2019a plus grand sens si elle ne mat\u00e9rialise pas \u00e0 un moment opportun sur un sujet qui le concerne vraiment.<\/p>\n\n\n\n

Le deuxi\u00e8me point concerne la rationalisation des investissements marketing. D\u2019importants budgets sont consacr\u00e9s \u00e0 des dispositifs m\u00e9dias traditionnels, avec un taux de d\u00e9perdition tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9. Dans ces approches, on s\u2019adresse \u201cencore\u201d \u00e0 tout le monde de la m\u00eame mani\u00e8re alors m\u00eame que l\u2019annonceur consacre peu ou pas de budget \u00e0 exploiter l\u2019ensemble des data ( dites data first party) collect\u00e9s lors des interactions avec leur clients et prospects: bref revoir l\u2019allocation entre budgets m\u00e9dia et budget PRM \/ CRM constitue un enjeu majeur pour les marques<\/p>\n\n\n\n

Quelle est selon vous l\u2019approche marketing la plus adapt\u00e9e pour r\u00e9pondre \u00e0 cette probl\u00e9matique d\u2019engagement ?<\/h3>\n\n\n\n

Pour moi, il s\u2019agit de repenser les dispositifs traditionnels en s\u2019appuyant sur une double approche qui mixe les centres d\u2019int\u00e9r\u00eat du consommateur<\/strong> (c\u2019est-\u00e0-dire le consommateur envisag\u00e9 sur un temps long) et les intentions d\u2019achat (c\u2019est-\u00e0-dire les actions imm\u00e9diates du consommateur, valables sur un temps court).<\/p>\n\n\n\n

Le marketing communautaire<\/strong> s\u2019appuie ainsi sur le classement des individus en fonction de leurs centres d\u2019int\u00e9r\u00eat, tout en int\u00e9grant les crit\u00e8res socio-d\u00e9mographiques traditionnels.
Pour donner un exemple : dans le domaine de l\u2019assurance, si on a besoin de communiquer aupr\u00e8s des ind\u00e9pendants, il sera plus pertinent de s\u2019adresser \u00e0 des communaut\u00e9s de professionnels comme les menuisiers ou les boulangers, plut\u00f4t que de communiquer de fa\u00e7on globale aupr\u00e8s de tous les ind\u00e9pendants. Cette approche permettra non seulement d\u2019optimiser les budgets en ciblant correctement mais \u00e9galement d\u2019obtenir un engagement \u00e9lev\u00e9<\/p>\n\n\n\n

Ce marketing communautaire, qui appr\u00e9hende le consommateur sur le temps long, doit \u00eatre combin\u00e9 avec le marketing de rebond<\/strong>, qui s\u2019inscrit sur le temps court. L\u2019objectif du marketing de rebond est de capitaliser sur 100% des interactions entre les annonceurs et les clients ou prospects, qu\u2019il s\u2019agisse d\u2019une visite en magasin, de la consultation d\u2019un site Internet ou d\u2019une demande de renseignements par t\u00e9l\u00e9phone. En bref, chaque interaction client doit permettre d\u2019appr\u00e9hender son centre d\u2019int\u00e9r\u00eat mais \u00e9galement le niveau d\u2019intensit\u00e9 de son projet.<\/p>\n\n\n\n

Or , aujourd\u2019hui, seules 10% des interactions sont exploit\u00e9es dans le secteur de l\u2019assurance.
Bas\u00e9 sur une\u00a0bonne exploitation de la data<\/strong>, le marketing de rebond permet de r\u00e9pondre aux besoins de\u00a0personnalisation<\/a>. Il permet \u00e9galement de revoir les r\u00e9partitions budg\u00e9taires entre CRM et budget m\u00e9dia d\u2019acquisition selon une logique tr\u00e8s simple : il est toujours moins co\u00fbteux de convertir quelqu\u2019un qui a d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 engag\u00e9 que d\u2019aller chercher quelqu\u2019un qui ne l\u2019est pas.<\/p>\n\n\n\n

Concr\u00e8tement, comment mettre en \u0153uvre cette approche ?<\/h3>\n\n\n\n

Le marketing de rebond n\u00e9cessite de bien organiser sa collecte de donn\u00e9es pour pouvoir capter l\u2019intention (ou le centre d\u2019int\u00e9r\u00eat) et le niveau de chaleur des consommateurs et apporter une r\u00e9ponse personnalis\u00e9e \u00e0 chaque interaction. Il s\u2019agit d\u2019un marketing instantan\u00e9, qui est certes obsol\u00e8te un mois plus tard mais qui permet d\u2019alimenter le marketing communautaire.<\/p>\n\n\n\n

Le marketing communautaire, \u00e9galement appel\u00e9 marketing identitaire, est valable (en terme de connaissance client) et exploitable sur un temps long. Il se construit selon une d\u00e9marche it\u00e9rative et apprenante.
En s\u2019appuyant sur le marketing de rebond, la collecte de donn\u00e9es et le marketing automation, on peut cartographier la base de donn\u00e9es de fa\u00e7on plus compl\u00e8te et enrichir sa segmentation.
Le marketing communautaire peut ainsi \u00eatre utilis\u00e9 dans des logiques de conqu\u00eate, puisqu\u2019il permet d\u2019identifier les bonnes communaut\u00e9s aupr\u00e8s desquelles prospecter, sur la base de crit\u00e8res plus pertinents que les seuls crit\u00e8res socio-d\u00e9mographiques.<\/p>\n\n\n\n

Le marketing identitaire s\u2019inscrit \u00e9galement dans des logiques de fid\u00e9lisation : les int\u00e9r\u00eats sur la consommation et les r\u00e9actions \u00e0 des communications sp\u00e9cifiques, comme le clic ou la transformation, permettent en effet de typer et de cr\u00e9er des segments plus fins.<\/p>\n\n\n\n

Cette approche qui mixe marketing communautaire et marketing de rebond est-elle r\u00e9pandue dans les entreprises ?<\/h3>\n\n\n\n

Il s\u2019agit d\u2019un mod\u00e8le tr\u00e8s utilis\u00e9 par les startups mais encore peu adopt\u00e9 par les autres entreprises. Pour reprendre un exemple dans le secteur de l\u2019assurance, on peut citer\u00a0Alan<\/a>, dont le business model est bas\u00e9 sur la cible des ind\u00e9pendants. Ou, dans le monde du voyage,\u00a0Voyageurs du Monde<\/a>, qui adresse tr\u00e8s bien les communaut\u00e9s selon leurs centres d\u2019int\u00e9r\u00eat.
Avec la digitalisation et les r\u00e9seaux sociaux, cette approche va n\u00e9cessairement s\u2019\u00e9tendre aux acteurs traditionnels.\u00a0Auchan<\/a>\u00a0a par exemple concentr\u00e9 tout son programme de fid\u00e9lisation sur la communaut\u00e9 des amateurs de bio. Et on pourrait tr\u00e8s bien imaginer une enseigne comme\u00a0Picard<\/a>\u00a0s\u2019adresser de fa\u00e7on sp\u00e9cifique aux fans de foot en d\u00e9clinant une offre et une communication sp\u00e9cifiques pour les soirs de match !<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

L\u2019engagement ou le r\u00e9engagement des consommateurs est aujourd\u2019hui devenu un v\u00e9ritable casse-t\u00eate pour les annonceurs.  Parmi les causes identifi\u00e9es : un environnement de communication satur\u00e9 et une d\u00e9fiance accrue vis-\u00e0-vis des marques. 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