Alors que les pratiques marketing traditionnelles sont devenues caduques et que le marketing automation est en quête d’un nouveau souffle, les marketeurs sont aujourd’hui confrontés à la nécessité de repenser leur métier. Cela tombe bien : la Data — quand elle est disponible et bien utilisée — leur offre l’opportunité de récupérer du pouvoir d’action. 


Arnaud Chapis, co-fondateur d’Imagino et Olivier Guyomard, co-fondateur et président de LineUP7, ont croisé leur regard et leur expertise sur la question en évoquant 4 bonnes pratiques des solutions de Marketing Automation. Objectif : réconcilier Data et Marketing, personnalisation et industrialisation, expérience et ROI.

Bonne pratique n°1 : Faciliter l’accès à la donnée

On le sait, la Data est devenue un élément clé de la stratégie d’entreprise et de la stratégie marketing. Son exploitation n’est toutefois pas toujours optimale : la principale problématique ne réside pas dans la puissance fonctionnelle de  l’outil, mais dans la pertinence de la donnée récoltée comparée aux besoins. 

Si l’on effectue une approche par Use Case, on constate par exemple que 80% des cas sont inopérables en raison de données non présentes dans l’outil de marketing automation. 

 

Pour remédier au problème, il s’agit de répondre à 2 questions essentielles : comment accéder à l’ensemble des données de l’entreprise ? Et comment croiser les différentes sources de données (souvent structurées différemment) de façon à accéder à l’ensemble du patrimoine Data de l’entreprise ? 

Tel est le véritable enjeu du marketing, car c’est en accédant à l’ensemble de ces données que l’on peut finalement capter des signaux faibles, les agréger entre eux et identifier des ‘moments de vérité’ qui permettent de se positionner dans le temps du consommateur — et non plus dans celui de l’entreprise. 

 

Concrètement, cela est possible au travers de 2 leviers :

  • Le choix d’une CDP permettant d’accéder à l’ensemble de la donnée. C’est le cas d’imagino dont le système de plug-in sur les différentes sources permet de disposer d’un catalogue de données et d’une vision client à 360°.
  • Un accompagnement basé sur une approche différenciée de chaque client, et la mise en place d’une stratégie Test & Learn, comme le pratique LineUP7.

Bonne pratique n°2 : Tirer parti de la Data pour la segmentation

La gestion des campagnes et le métier de marketeur ont beaucoup évolué ces dernières années. Certes la récupération de données n’a plus besoin de se faire de façon traditionnelle par le biais de bases SQL. Toutefois, le rêve du tout automatique ne représente pas encore une réalité. 

Aujourd’hui, la vérité du métier se situe entre les deux. Et l’enjeu est double :

  • Permettre aux équipes marketing de reprendre la main sur la Data en leur donnant accès à un catalogue de données unifié et actualisé.
  • Leur permettre d’exploiter la donnée à forte valeur ajoutée (ce qui est souvent limité avec les outils actuels), et de calculer des indicateurs pertinents par rapport au temps du client.

Pour y parvenir, les équipes marketing doivent donc disposer d’un outil adaptable et ajustable, sur lequel elles puissent être autonomes. 

Bonne pratique n°3 : détenir une vision unifiée des différents contacts

Dans un monde régi par l’expérience client, la logique des indicateurs peut sembler dépassée. Peut-être le CRM 2022 devrait-il s’inspirer de la méthode Test & Learn pour répondre à la double problématique du volume (le temps de la marque) et du temps du client ? En effet, beaucoup de marques n’arrivent pas à passer de l’un à l’autre en raison de leur incapacité à intégrer les événements comportementaux. 

L’enjeu est donc de réconcilier les données chaudes et les données froides. C’est ce que promettent la majorité des CDP, qui disposent de l’expertise sur la donnée digitale mais peuvent avoir plus de difficultés à intégrer la donnée first party. 

L’avantage d’une plateforme comme Imagino est de détenir une expertise de base sur la donnée froide, et d’y avoir ensuite intégré le digital. Au final, cette capacité à intégrer les données froides et les données comportementales permet de basculer d’une communication générique à une Customer Interaction. On peut à la fois générer du volume et orchestrer des parcours personnalisés. 

Bonne pratique n°4 : personnaliser les messages

L’ultra-personnalisation — des campagnes et des messages —constitue l’un des enjeux majeurs du marketing. Beaucoup d’entreprises parviennent à segmenter, mais restent incapables de personnaliser les messages — avec un contenu dynamique en fonction des segments — en raison d’outils limitant les usages. 

Ainsi la puissance de la Data doit-elle être mise au service de la personnalisation pour répondre aux attentes du consommateur. Elle doit également permettre d’industrialiser les campagnes, pour répondre à la vision ROIste des entreprises. Il s’agit donc de réconcilier l’expérience avec la Data en intégrant une approche ROIste afin de préserver les marges. 

Capter 100% des comportements, intégrer l’ensemble des points de contact (en faisant co-exister on et off line) et intégrer tous les contenus constituent les principaux enjeux de la personnalisation des messages. 

Pour y parvenir, deux conditions sont requises : 

  • Disposer du bon outil
  • Avoir le bon accompagnement pour concevoir et déployer la stratégie qui permettra de combiner personnalisation des messages et industrialisation des actions.

 

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Optimiser l’utilisation de vos données clients, développer des parcours plus personnalisés, gagner en efficacité dans la gestion de vos campagnes : les intérêts d’un outil de marketing ne sont plus à  démontrer. Aujourd’hui convaincu de la nécessité de mettre en place ce genre de plateforme au sein de votre organisation, il vous reste néanmoins quelques questions à éclaircir. Parmi lesquelles : comment s’y prendre ? 

Dans cet article, Yohann Waag, directeur du pôle Techno de LineUP7, fait le point sur les différentes options possibles, et explique pourquoi et comment externaliser la mise en place de son outil de marketing automation.

Avant d’évoquer la mise en place des outils de marketing automation, pourriez-vous nous rappeler à qui s’adressent ces outils ?

Tout le monde peut avoir besoin d’une plateforme de marketing automation ! 

Mais ces outils sont particulièrement utiles aux entreprises BtoC qui disposent d’un gros volume de données et d’un bon niveau de maturité quant à la gestion de leurs données clients et prospects.

Ils répondent notamment aux besoins des entreprises qui souhaitent mettre en place des parcours clients adaptés aux usages des clients (welcome pack, relance panier abandonné, …), et personnaliser leur communication de manière fine.

Quelles sont les bonnes question à se poser avant de mettre en place un outil de marketing automation ?

Il y a 3 questions essentielles à se poser. 

  • La 1re est relative aux données dont je dispose : Les données à ma disposition sont-elles suffisantes ? Où ces données sont-elles stockées ? Et comment est-il possible de les rapatrier dans un outil de marketing automation ? 
  • La 2e concerne les parcours clients : quels parcours mettre en place ? Comment proposer des parcours plus et mieux personnalisés ? 
  • La 3e traite des canaux utilisés : est-ce que je procède en mono-canal ou en multi-canal ? Quels sont les canaux à activer ? (emailing, courrier papier, SMS, …)

Après avoir décidé de mettre en place un outil de marketing automation, comment savoir s’il faut internaliser le travail de mise en place ou l’externaliser ?

Vous pouvez internaliser ce travail, mais trois conditions sont requises pour réussir : 

  • Disposer d’une très bonne connaissance de vos données
  • Maîtriser//connaître les parcours à mettre en place
  • Détenir les compétences techniques spécifiques en interne pour gérer ce genre de projet. 

A défaut de réunir ces trois éléments, il est plutôt recommandé d’externaliser la mise en place de la plateforme de marketing automation. 

Quels avantages y a-t-il à externaliser la mise en place de la solution de marketing automation ?

Tout d’abord, avoir recours à un intégrateur (qui connaît en général toutes les solutions du marché), permet d’être conseillé sur la plateforme la plus adaptée à vos besoins. 

Ensuite, l’intérêt est de pouvoir s’appuyer sur un intégrateur qui maîtrise la solution technique, et qui sera donc en capacité d’effectuer : 

  • la modélisation des données : qui consiste à définir les données pertinentes et utiles, et à les rendre facilement utilisables et accessibles (en termes de segmentation et de personnalisation, par exemple). La modélisation des données répond à un objectif de compréhension, de lisibilité et de clarté desdites données. 
  • La gestion des flux de données : qui permet de définir comment aller chercher ces données dans les différents outils (site web, outil de gestion de la fidélité, outil de gestion d’encaissement, référentiel client, back office de gestion des contrats), et à quelle fréquence. Par exemple, certaines données doivent être collectées en temps réel, ce qui n’est pas nécessaire pour d’autres typologies de données.
    Gérer les flux de données revient à répondre à la question du « où » (où récupérer les données) et du « quand ». 
  • La création des premiers parcours : L’idéal est en effet de disposer d’un outil opérationnel dès sa mise en place, avec quelques parcours déjà conçus et intégrés.
    La création des parcours participe également à la montée en compétences du client et à sa prise en main de l’outil. 

En termes de gestion de projet, un intégrateur dont c’est le métier sait exploiter au mieux la solution technique (adopter les bonnes pratiques de l’éditeur en terme de conception, ou éviter le développement spécifique par exemple) et sait limiter les risques. Cela permet de piloter le projet de façon optimale, en garantissant un respect des deadlines et du planning et des échéances de livraison.

Quelles sont les étapes de travail quand on externalise la mise en place d’un outil de marketing automation ? 

La méthodologie de travail peut varier d’un intégrateur à l’autre. 

Je vais donc vous présenter celle de LineUP7, que nous éprouvons quotidiennement. 

Après avoir étudié le cahier des charges du client et effectué notre recommandation sur la solution technique à adopter (si le client a exprimé le besoin d’être accompagné sur cette partie), nous travaillons en 4 phases : 

  • 1re phase : la conception de l’outil. Pour cela, nous organisons des ateliers avec les équipes métiers et IT de façon à ce que nos propositions soient vraiment adaptées aux besoins du client. Cette préparation des projets en amont, en mode ‘co-création’, constitue un véritable outil d’aide à la décision pour le client, et un véritable gain de temps pour le projet au final. Toutes nos propositions passent par une étape de validation client avant d’être mises en place.
  • 2e phase : le paramétrage de la solution
  • 3e phase : la recette client. Pour que le client puisse tester la solution, nous le formons au préalable ; ce qui contribue à sa prise en main de l’outil.
  • 4e phase : la mise en production, après laquelle nous opérons une surveillance de quelques semaines pour nous assurer que les opérations mises en place (campagnes, parcours, …) fonctionnent correctement.

La durée de mise en place peut varier entre 3 et 7 mois selon la complexité du projet.

Quelles sont les interactions avec les équipes en interne ?

Les interactions sont nombreuses lors des étapes de conception et de prise en main de l’outil. 

Côté intégrateur, l’idéal est de positionner trois profils d’interlocuteurs sur ce genre de projet : 

  • le chef de projet, qui assure la coordination sur les différents sujets, 
  • un profil technique, qui apporte son expertise IT et constitue l’interlocuteur privilégié des équipes IT ;
  • et enfin un profil métier, qui sera davantage en relation avec les équipes marketing, futures utilisatrices de la solution. 

 A la fin du projet, il y a également la phase de formation. Elle concerne a minima les équipes marketing, avec pour objectif la prise en main de la solution. 

Une formation dédiée à l’équipe IT est prévue si cette dernière souhaite reprendre la maintenance de la solution.

L’intégrateur peut-il intervenir après la mise en place ?

Oui, l’intégrateur peut continuer à intervenir, selon les besoins du client et selon les compétences de ses équipes. 

Chez LineUP7, nous disposons d’un pôle conseil, qui travaille en étroite collaboration avec le pôle technique. Cela nous permet d’ajuster notre périmètre d’intervention et d’accompagner nos clients sur : 

  • La partie technique de la solution
  • La mise en place de nouveaux parcours (prestation conjointe de l’équipe conseil et de l’équipe technique)
  • Le coaching dans le cadre d’une prise en main de la solution côté client
  • La gestion des campagnes si les équipes marketing ne souhaitent pas prendre cette partie en charge. 

L’avantage est donc de pouvoir proposer un outil immédiatement opérationnel grâce à un accompagnement parfaitement ajusté aux besoins du client. 

 

Expert en CRM et marketing automation depuis plus de 15 ans, Yohann Waag a travaillé pour des secteurs aussi variés que la banque-assurance, le retail, le voyage. Depuis 2020, il est directeur du pôle IT chez LineUpP7. En tant que tel, il est chargé des projets d’intégration des plateformes de marketing automation, de maintenance ainsi que de l’exécution des campagnes. 


 

Avec la Datatech, le marketing entre dans une ère de maturité. Finies les stratégies à l’ancienne, mélange d’habitudes et d’intuition : la data permet désormais d’affiner la connaissance client, de personnaliser l’expérience et de prédire les comportements. Bref, de gagner en efficacité et en pertinence. Mais concrètement, la Datatech est-elle vraiment accessible quand on est une entreprise de taille moyenne ? Si oui, quelle solution privilégier et comment s’organiser ? 

Olivier Guyomard, ingénieur ayant 15 ans d’expérience dans le domaine DataTech (et Co-Président de LineUp7), nous explique comment choisir sa solution Datatech. 

 

Aujourd’hui, le mot Data est sur toutes les bouches. Concrètement, quand on parle de Datatech, de quoi s’agit-il ?

La Datatch regroupe les outils qui permettent d’adresser 3 domaines :

  • La collecte de la Data
  • Le stockage et le raffinage
  • L’activation de la donnée

De façon plus précise, l’enjeu de la collecte de la Data, c’est d’être capable de récupérer la donnée là où elle est. Cela concerne d’un côté les données de navigation (récupérées via Google), et de l’autre les données produites par l’entreprise elle-même (achats, données provenant du service clients,…). Ces dernières constituent les données 1st Party.

En ce qui concerne le stockage et le raffinage de la Data, deuxième champ d’application de la DataTech, il s’agit de stocker la Data, de la nettoyer (Data Quality) et de pouvoir la traiter pour effectuer des calculs d’indicateurs, soit ce qui relève de la Data Science.

Enfin, la Datatech englobe également les outils d’activation de la donnée, qu’il s’agisse d’activation marketing avec le marketing automation (campagnes emails ou sms par exemple), de personnalisation (personnalisation insights) ou d’outils de pilotage.

En résumé, la Datatech englobe tous les outils de cette chaîne de valeur.

Quel ROI retirer d’un investissement dans des solutions Datatech ? Plus particulièrement, quelles sont les retombées dans le domaine DataMarketing ?

Jusqu’à peu, le marketing fonctionnait beaucoup à l’instinct et selon des méthodes traditionnelles, avec des marroniers comme Noël, la fête des mères…

Le 1er objectif de la Datatech, c’est de comprendre et de prédire. Cela permet une meilleure personnalisation (des offres et des messages), une meilleure expérience client et une meilleure compréhension de ce qui se passe chez un consommateur via les signaux faibles.

Au final, on n’est plus sur le temps de la marque mais sur le temps du client. Ainsi, on peut diffuser le bon message au bon moment sur le bon canal au bon consommateur. Certes, c’est la promesse du marketing depuis 20 ans, mais elle était jusque-là très compliquée à mettre en oeuvre.

Avec la Datatech, nous avons cette capacité à identifier et isoler les comportements, et donc à proposer les bons parcours, ajustés sur les temps du client. Cela maximise les chances de transformation, génère un meilleur chiffre d’affaires et améliore le ROI, tant sur le plan qualitatif que quantitatif.

Les solutions Datatech s’adressent-elles à tout le monde ? Existe-t-il des solutions plus ou moins adaptées en fonction de la taille de l’entreprise ?

En ce qui concerne les solutions Datatech, deux mondes s’affrontent : les très gros acteurs qui proposent des solutions globales et intégrées, et une myriade d’acteurs Datatech/martech proposant des solutions plus spécifiques.

Parmi les gros acteurs du marché, on peut citer Salesforce, Adobe, Oracle. Leur point fort : couvrir les problématiques Datatech dans leur globalité, c’est-à-dire offrir des solutions permettant la collecte, le raffinage et l’activation de la Data.

Salesforce a par exemple intégré au fil des ans toutes les briques applicatives pour proposer une solution globale : en rachetant Exact Target pour la partie Marketing Automation, Krux pour la DMP, Demandware pour le e-commerce. L’organisation de Salesforce en cloud permettant ensuite d’adresser les différents départements de l’entreprise, avec des solutions spécifiques pour le marketing, l’analytics, les forces de vente, …

L’inconvénient de ces solutions globales : elles sont chères en termes de licence, d’application et de maintenance, et s’adressent donc davantage aux grands comptes. Par ailleurs, l’interopérabilité des solutions, présentée comme un atout, n’est pas toujours effective.

A côté, on compte environ 10 000 acteurs dans le secteur Datatech/martech proposant des solutions dédiées de web analytics, marketing automation, web insights… Tout l’enjeu est alors de choisir le bon outil, et de veiller à l’interopérabilité des solutions.

Chez LineUp7, notre mission consiste à aider les PME et ETI en sélectionnant les meilleures solutions en termes de coûts, de périmètre d’application et de facilité de prise en main de la part des équipes pour opérer au quotidien.

Quels seraient vos conseils / recommandations aux PME qui hésitent à investir dans une solution Datatech ?

Avant d’investir dans une solution Datatech, il faut se poser les bonnes questions. Et notamment savoir à quel enjeu business vous souhaitez répondre. La stratégie Data repose en effet sur la vision business. Par exemple, acquérir de nouveaux clients ou favoriser le deuxième achat.

Il faut ensuite écrire une roadmap Datatech qui va mixer outils et Use case. Cette Roadmap se met en place sur une durée de 18 à 24 mois : on n’agit pas en mode big bang, mais de façon itérative avec des premiers use case et succès à enrichir au fil de l’eau.

Enfin, la clé pour investir avec succès dans une solution Datatech est de se faire accompagner. Il existe beaucoup d’outils et de façons d’envisager le sujet.

Se faire accompagner évite donc de perdre du temps et de l’argent.

Les solutions Datatech s’adressent-elles à un profil d’entreprise spécifique ? Quelles sont les compétences et l’organisation requises en interne pour intégrer ce genre de solution ?

Quels que soient le secteur d’activité et la taille de l’entreprise, startup en démarrage ou grand groupe déjà bien installé, la Datatech est aujourd’hui incontournable. Mais les sujets seront abordés différemment en fonction du degré de maturité de l’entreprise. 

Concernant les compétences, il n’y a selon moi pas besoin de compétences techniques spécifiques car la partie tech peut-être sous-traitée. En revanche, il est nécessaire de compter dans son organisation une personne qui fait le lien entre Data, Techno et Business : ce rôle pivot est essentiel pour comprendre les enjeux et intégrer avec succès une solution Datatech. 

Quant à l’organisation, il est essentiel de constituer des équipes mixtes, et de faire travailler main dans la main marketing, data et techno. Aujourd’hui, l’IT ne peut plus être un élément isolé dans les organisations.

 

Qu’est-ce que c’est ?

C’est logique de vouloir communiquer de manière pertinente et personnalisée avec ses clients et ses prospects. On souhaite pouvoir adapter nos communications. Par exemple, en changeant un coup le ton, un coup les contenus, etc. Et pour au final envoyer à chaque groupe de contacts l’email parfait ! Ce genre d’approche qualitative fonctionne sur de petits nombre. Mais vous ne pouvez pas passer un mois pour préparer « The best email » pour vos 100 000 contacts… C’est là qu’entre en scène le Marketing Automation !

Des outils tels que Salesforce, Adobe ou encore Selligent vont vous permettre d’automatiser vos ciblages, la construction des contenus et l’envoi de vos communications. Toutefois, leur implémentation n’est pas si simple. Un outil de Marketing Automation doit répondre à des objectifs précis et s’adapter aux besoins et aux moyens de l’entreprise qui souhaite le mettre en place. Vous ne penseriez pas à acheter une limousine qui ne rentre pas dans votre garage pour aller faire vos courses ? Et bien, pour le choix d’un outil de Marketing Automation c’est pareil ! Il faut choisir l’outil qui s’adapte à votre budget, votre écosystème technologique, votre organisation, votre volume de contact à adresser et le nombre d’actions sortantes que vous souhaitez mettre en place. Donc, à partir de là il y a pas mal de questions que vous devez vous poser…

Quelles sont les questions à se poser ?

Qu’est-ce que le marketing automation et à quoi ça sert ? Quels sont les outils du marché et quels sont les coûts ? Comment cela se pense et s’implémente pour allier omnicanalité et respect des préférences utilisateurs ? Afin de vous aider à trouver les réponses à toutes ces questions, nous vous proposons une méthodologie pour optimiser le choix et l’implémentation d’un outil de marketing automation en fonction des besoins clients.

En 40 min top chrono, notre expert en Marketing Automation Yohann WAAG, directeur du pôle Marketing Techno, répond à toutes ces questions (et bien plus même).

Les webinars LineUp7

Marketing Automation, la démarche CRO, gestion de la donnée … LineUP7 organise des webinars sur ses différentes expertises.
Afin de les partager et les expliquer au mieux, ce sont nos experts et nos partenaires qui interviennent directement dans nos webinars. Ils y développent leurs connaissances et expériences qu’ils illustrent concrètement à travers des cas clients et best practices.