Alors  que les cartes de fidélité s’accumulent au fond des porte-monnaie, les programmes de fidélité traditionnels n’ont, de leur côté, plus le vent en poupe. Pourtant, la fidélisation client est plus que jamais essentielle pour les marques.

Face aux nouvelles attentes des clients et aux perspectives offertes par les nouvelles technologies, les programmes de fidélité se réinventent pour devenir plus engageants, plus personnalisés et plus interactifs.
Quelles sont les nouvelles mécaniques de fidélisation, et comment elles permettent d’enrichir la relation entre clients et marques.

 

Des programmes de fidélité dépassés mais une fidélisation toujours essentielle

Selon une étude de McKinsey, « 58% des consommateurs n’utilisent pas le programme de fidélité auquel ils ont souscrit ». Parmi les raisons identifiées : des avantages insuffisants et trop axés sur la dimension financière.
Pourtant, la fidélisation reste un levier majeur de business pour les marques. Ce qui était vrai en 2010 — recruter un client coûte trois fois plus cher que de le fidéliser, et 5% d’augmentation de la fidélité augmente vos profits de 25% à 55%, selon une étude publiée en 2010 par l’Observatoire de la fidélité & de la fidélisation clientèle — le reste aujourd’hui. Selon une étude publiée par Wrike en janvier 2020, la probabilité de vendre est d’environ 47 à 57% plus élevée si l’on s’adresse à des clients réguliers qu’à des nouveaux clients. Ils sont par ailleurs susceptibles de dépenser jusqu’à 300% de plus.
La conclusion est double : les actions de fidélisation sont indispensables pour les marques, mais les programmes sont jugés obsolètes par les clients. D’où la nécessité de repenser les programmes fidélité.

 

D’une logique « canne à pêche » à une logique « aimant »

Pour revenir sur le fonctionnement des programmes de fidélité classiques, il s’agit souvent d’une mécanique à base de points : 1 euro équivaut à 1 point ; le cumul des points permettant au final d’obtenir des réductions sur les produits.
Quelques services et avantages spécifiques peuvent également y être associés, comme par exemple la livraison gratuite à domicile.

Toutefois, les clients, aujourd’hui en quête d’interaction et de personnalisation, se détournent de plus en plus de ces programmes. Pour répondre à leurs nouvelles attentes, certaines marques ont ainsi totalement repensé la conception de leurs programmes en travaillant sur l’engagement du consommateur. C’est le cas de Décathlon, qui offre 100 points de fidélité pour 1h de sport, ou de Fiat, qui propose des points supplémentaires aux conducteurs présentant les meilleurs scores d’éco conduite.
Les évolutions technologiques jouent un rôle important dans le déploiement de ces nouveaux dispositifs. Sport 2000, qui offre 40 points pour 1 km de nage, doit ainsi pouvoir plugger des applications de mesure des performances sportives (ou “quantified self”) aux outils de fidélité de la marque pour convertir les kilomètres en points.

C’est donc la combinaison de nouvelles attentes clients, de nouvelles approches du côté des marques et d’évolutions technologiques, qui ont entraîné le passage d’une logique “canne à pêche” — qui consiste à aller chercher le client — à une logique « aimant ». Cette version repensée des programmes de fidélité s’appuie sur l’attraction mutuelle de la marque vers le client, et du client vers la marque.
D’une posture passive, le client passe à une posture active en devenant partie prenante du programme de fidélité (jusqu’à parfois en devenir un ambassadeur). Le programme de fidélité apparaît ainsi comme un vecteur de multiplication des expériences et des interactions avec la marque.

 

Les différentes mécaniques pour transformer la posture du consommateur et renouveler ses programmes de fidélité

1. La collecte de la Data, cercle vertueux de la fidélité
Adidas et Reebok, qui offrent des points fidélité pour la création d’un compte ou la complétion de son profil client, constituent de bons exemples de programme de fidélité basé sur la data. La collecte de Data qualifiée est aujourd’hui un enjeu fort pour les marques. D’où son intégration dans la mécanique des programmes de fidélité.

> Le principe : le client fait un pas vers la marque en fournissant ses données personnelles ; ce qui permet à la marque d’exploiter les données pour adresser des messages, offres, et services toujours plus personnalisés.
> Le résultat : un attachement mutuel se crée.

2. Les engagements environnementaux et sociétaux, leviers de la fidélité client
Comment prouver ses valeurs et engagements au-delà des discours de marque ?
Au travers d’un programme de fidélité, qui propose de transformer ses points en dons aux associations, Etam prouve la réalité de son implication dans la vie associative et offre à ses clients l’opportunité de faire de même.
Les enseignes vestimentaires comme H&M, Mango et Jules, mettent l’accent sur le recyclage en accordant des points fidélité en échange de vêtements usagés.

> Le principe : La marque permet au client de découvrir et partager ses valeurs et bonnes pratiques, avec un principe d’incitation via le programme de fidélité.
> Le résultat : Engagement associatif, gestes éco-responsables, protection de l’environnement : le client devient un consommateur engagé grâce à la marque, dont il se rapproche sur des valeurs partagées.

3. La création d’une communauté de valeurs et la création de l’exclusivité

En tant que membre icône de la communauté Adidas, pouvoir participer au tirage au sort pour gagner ses places dans la loge Adidas et assister aux matchs en VIP : voilà le type d’expérience unique qu’Adidas propose à sa communauté.

> Le principe : En ouvrant leur programme de fidélité au partage de valeurs et de mode de vie —au-delà des offres promotionnelles —, les marques renforcent la volonté et le sentiment d’appartenance des clients. Pour eux, il s’agit de faire partie de la communauté.
> Le résultat : La tendance est donc inversée par rapport à une mécanique traditionnelle : plutôt que de devoir séduire le consommateur, la marque crée l’exclusivité selon une stratégie pull. La création de la communauté permet également de recruter des ambassadeurs, stade ultime de la fidélisation pour les marques.

> Du côté des marques :
Innover sur le programme de fidélité permet d’être plus en phase avec les attentes des consommateurs, lassés des programmes traditionnels desquels ils se détournent.
Le programme de fidélité, qui peut être axé sur des thématiques telles que la RSE ou l’implication associative, permet de communiquer sur les engagements de la marque et de renforcer son image.
S’affranchir des offres commerciales pour enrichir le programme de fidélité permet de multiplier les interactions avec les clients.
La data étant un levier de fidélisation, les programmes basés sur la récolte de Data favorisent la collecte et l’exploitation de la donnée. D’où une connaissance clients plus fine et une capacité accrue de personnalisation des offres.

> Du côté des consommateurs :
Les nouveaux programmes de fidélité permettant de valoriser les valeurs de la marque, ces dernières deviennent plus lisibles et plus transparentes. Elles se concrétisent par des actions concrètes auxquelles le consommateur peut lui-même adhérer en y participant ; ce qui renforce le lien de confiance entre la marque et le consommateur.
Les nouvelles expériences proposées par les marques créent de l’engagement et favorisent la création des communautés autour de valeurs, visions et styles de vie communs.
Le rapport entre la marque et le consommateur est entièrement revisité : le client n’est pas uniquement un consommateur, il devient partie prenante de la construction de la marque jusqu’à pouvoir en devenir l’ambassadeur.

Pourquoi repenser son plan de fidélisation ?

Si vous vous posez toujours la question de la nécessité d’apporter du renouveau à votre programme de fidélité, sachez que les retombées positives sont nombreuses pour la marque comme pour le consommateur.

> Du côté des marques :
Innover sur le programme de fidélité permet d’être plus en phase avec les attentes des consommateurs, lassés des programmes traditionnels desquels ils se détournent.
Le programme de fidélité, qui peut être axé sur des thématiques telles que la RSE ou l’implication associative, permet de communiquer sur les engagements de la marque et de renforcer son image.
S’affranchir des offres commerciales pour enrichir le programme de fidélité permet de multiplier les interactions avec les clients.
La data étant un levier de fidélisation, les programmes basés sur la récolte de Data favorisent la collecte et l’exploitation de la donnée. D’où une connaissance clients plus fine et une capacité accrue de personnalisation des offres.

> Du côté des consommateurs :
Les nouveaux programmes de fidélité permettant de valoriser les valeurs de la marque, ces dernières deviennent plus lisibles et plus transparentes. Elles se concrétisent par des actions concrètes auxquelles le consommateur peut lui-même adhérer en y participant ; ce qui renforce le lien de confiance entre la marque et le consommateur.
Les nouvelles expériences proposées par les marques créent de l’engagement et favorisent la création des communautés autour de valeurs, visions et styles de vie communs.
Le rapport entre la marque et le consommateur est entièrement revisité : le client n’est pas uniquement un consommateur, il devient partie prenante de la construction de la marque jusqu’à pouvoir en devenir l’ambassadeur.

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