Le 20 septembre dernier (2021), Apple sort la nouvelle mise à jour de son OS :  iOS 15. Alignée avec l’attachement de l’entreprise à la pomme pour le respect de la vie privée de ses utilisateurs, cette nouvelle version s’impose rapidement, représentant déjà 34,7% des versions installées au 1er novembre 2021.

Que cela signifie-t-il pour les acteurs du marketing digital ?

 

Des nouvelles fonctionnalités qui (ultra)protègent la confidentialité des données

La nouvelle mise à jour met l’accent, entre autres, sur de nouvelles mesures de confidentialité pour permettre aux utilisateurs de mieux contrôler leurs données. Il est désormais possible pour les utilisateurs de donner leur consentement pour empêcher les expéditeurs de savoir quand et sur quel dispositif ils ouvrent un e-mail et de masquer leur adresse IP et leur localisation. Ils n’ont qu’à sélectionner « Protect Mail activity » pour donner leur accord ou activer « Mail Privacy Protection ».

 

Mise à jour IOS 15

Ces nouvelles fonctionnalités proposées par Apple

ne concernent que les personnes qui les acceptent.

 

Des premiers impacts identifiés sur les campagnes d’email marketing

  • Des règles métiers et de segmentations sont impactées : afin de définir l’engagement CRM des clients, il était pertinent d’analyser l’ouverture et la réactivité, mais celles-ci peuvent désormais être faussée. 
  • L’analyse des taux d’ouverture : il s’agit d’un des indicateurs de performance les plus utilisés.  Or on risque d’observer un taux d’ouverture très élevé chez les utilisateurs d’iOS qui ont accepté la nouvelle mise à jour. L’enjeu porte donc sur l’identification de ces utilisateurs au sein des bases clients.
  • Les segmentations des clients selon leur engagement sont également impactées par les KPIS suivis. Il s’agit de diversifier les indicateurs de mesure de performance en utilisant par exemple le taux de clics mais aussi de ne pas négliger les autres canaux d’activation (réseaux sociaux, sms, chatbots, …) .
  • Les logiques de « send time optimisation » sont rendues obsolètes : Il n’est plus possible d’obtenir l’heure exacte d’ouverture des emails pour les utilisateurs d’iOS 15, donc rend difficile les analyses basées sur une heure optimale d’ouverture. De plus, il n’est plus possible d’envoyer des newsletters en fonction du fuseau horaire en raison du masquage de l’adresse IP de chaque destinataires.  
  • Les AB test sur des objets d’emails également en péril dans la mesure où le taux d’ouverture était naturellement le juge de paix.
  • La personnalisation des emails en fonction de la géolocalisation de l’utilisateur n’est plus possible.

 

Une évolution qui touche le marché & nos clients

Selon une étude de Litmus en juillet 2021, les ouvertures Apple représentent près de 49% des ouvertures mondiales.

Parmi nos clients LineUp7, on observe une moyenne de 30% d’utilisateurs iOS parmi les ouvreurs sur les secteurs du retail et du tourisme.

 

L’exigence et la créativité au cœur de nos convictions et actions pour accompagner nos clients

Afin de prendre en compte cette évolution aussi logique que majeure, LineUp7 identifie plusieurs actions à mettre en œuvre pour vous accompagne étapes par étapes :

 

Temps 1 – à court terme

  • Évaluer les impacts dans votre CRM : quelle part d’ouvreurs dans votre base ? L’impact sur votre personnalisation ? Vos dispositifs de relance et triggers sont-ils basés sur l’ouverture ?
  • Identifier les utilisateurs iOS pour ne pas biaiser les résultats d’ouverture de vos campagnes.
  • Refondre votre segmentation basée sur la récence d’ouverture.

Temps 2 – à moyen terme

  • Travailler encore plus facilement vos contenus emails pour inciter aux clics;  l’email doit contenir l’information pertinente, engageante et intrigante… mais pas toute l’information.
  • Privilégier d’autres indicateurs d’évaluation des performances de vos campagnes

Temps 3 – à long terme – la veille du marché

  • Aller plus loin sur le contournement du pixel : R&D chez les acteurs du marketing automation
  • Faire évoluer le recueil du consentement
  • Analyse la performance des parcours utilisateurs – et non plus uniquement la performance des campagnes d’emailing marketing – en réconciliant la donnée CRM et la donnée digitale pour construire des indicateurs plus holistiques.

Vous souhaitez connaître l’impact de la mise à jour sur vos campagnes d’e-mailing ? Contactez-nous !

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