Optimiser l’utilisation de vos données clients, développer des parcours plus personnalisés, gagner en efficacité dans la gestion de vos campagnes : les intérêts d’un outil de marketing ne sont plus à  démontrer. Aujourd’hui convaincu de la nécessité de mettre en place ce genre de plateforme au sein de votre organisation, il vous reste néanmoins quelques questions à éclaircir. Parmi lesquelles : comment s’y prendre ? 

Dans cet article, Yohann Waag, directeur du pôle Techno de LineUP7, fait le point sur les différentes options possibles, et explique pourquoi et comment externaliser la mise en place de son outil de marketing automation.

Avant d’évoquer la mise en place des outils de marketing automation, pourriez-vous nous rappeler à qui s’adressent ces outils ?

Tout le monde peut avoir besoin d’une plateforme de marketing automation ! 

Mais ces outils sont particulièrement utiles aux entreprises BtoC qui disposent d’un gros volume de données et d’un bon niveau de maturité quant à la gestion de leurs données clients et prospects.

Ils répondent notamment aux besoins des entreprises qui souhaitent mettre en place des parcours clients adaptés aux usages des clients (welcome pack, relance panier abandonné, …), et personnaliser leur communication de manière fine.

Quelles sont les bonnes question à se poser avant de mettre en place un outil de marketing automation ?

Il y a 3 questions essentielles à se poser. 

  • La 1re est relative aux données dont je dispose : Les données à ma disposition sont-elles suffisantes ? Où ces données sont-elles stockées ? Et comment est-il possible de les rapatrier dans un outil de marketing automation ? 
  • La 2e concerne les parcours clients : quels parcours mettre en place ? Comment proposer des parcours plus et mieux personnalisés ? 
  • La 3e traite des canaux utilisés : est-ce que je procède en mono-canal ou en multi-canal ? Quels sont les canaux à activer ? (emailing, courrier papier, SMS, …)

Après avoir décidé de mettre en place un outil de marketing automation, comment savoir s’il faut internaliser le travail de mise en place ou l’externaliser ?

Vous pouvez internaliser ce travail, mais trois conditions sont requises pour réussir : 

  • Disposer d’une très bonne connaissance de vos données
  • Maîtriser//connaître les parcours à mettre en place
  • Détenir les compétences techniques spécifiques en interne pour gérer ce genre de projet. 

A défaut de réunir ces trois éléments, il est plutôt recommandé d’externaliser la mise en place de la plateforme de marketing automation. 

Quels avantages y a-t-il à externaliser la mise en place de la solution de marketing automation ?

Tout d’abord, avoir recours à un intégrateur (qui connaît en général toutes les solutions du marché), permet d’être conseillé sur la plateforme la plus adaptée à vos besoins. 

Ensuite, l’intérêt est de pouvoir s’appuyer sur un intégrateur qui maîtrise la solution technique, et qui sera donc en capacité d’effectuer : 

  • la modélisation des données : qui consiste à définir les données pertinentes et utiles, et à les rendre facilement utilisables et accessibles (en termes de segmentation et de personnalisation, par exemple). La modélisation des données répond à un objectif de compréhension, de lisibilité et de clarté desdites données. 
  • La gestion des flux de données : qui permet de définir comment aller chercher ces données dans les différents outils (site web, outil de gestion de la fidélité, outil de gestion d’encaissement, référentiel client, back office de gestion des contrats), et à quelle fréquence. Par exemple, certaines données doivent être collectées en temps réel, ce qui n’est pas nécessaire pour d’autres typologies de données.
    Gérer les flux de données revient à répondre à la question du « où » (où récupérer les données) et du « quand ». 
  • La création des premiers parcours : L’idéal est en effet de disposer d’un outil opérationnel dès sa mise en place, avec quelques parcours déjà conçus et intégrés.
    La création des parcours participe également à la montée en compétences du client et à sa prise en main de l’outil. 

En termes de gestion de projet, un intégrateur dont c’est le métier sait exploiter au mieux la solution technique (adopter les bonnes pratiques de l’éditeur en terme de conception, ou éviter le développement spécifique par exemple) et sait limiter les risques. Cela permet de piloter le projet de façon optimale, en garantissant un respect des deadlines et du planning et des échéances de livraison.

Quelles sont les étapes de travail quand on externalise la mise en place d’un outil de marketing automation ? 

La méthodologie de travail peut varier d’un intégrateur à l’autre. 

Je vais donc vous présenter celle de LineUP7, que nous éprouvons quotidiennement. 

Après avoir étudié le cahier des charges du client et effectué notre recommandation sur la solution technique à adopter (si le client a exprimé le besoin d’être accompagné sur cette partie), nous travaillons en 4 phases : 

  • 1re phase : la conception de l’outil. Pour cela, nous organisons des ateliers avec les équipes métiers et IT de façon à ce que nos propositions soient vraiment adaptées aux besoins du client. Cette préparation des projets en amont, en mode ‘co-création’, constitue un véritable outil d’aide à la décision pour le client, et un véritable gain de temps pour le projet au final. Toutes nos propositions passent par une étape de validation client avant d’être mises en place.
  • 2e phase : le paramétrage de la solution
  • 3e phase : la recette client. Pour que le client puisse tester la solution, nous le formons au préalable ; ce qui contribue à sa prise en main de l’outil.
  • 4e phase : la mise en production, après laquelle nous opérons une surveillance de quelques semaines pour nous assurer que les opérations mises en place (campagnes, parcours, …) fonctionnent correctement.

La durée de mise en place peut varier entre 3 et 7 mois selon la complexité du projet.

Quelles sont les interactions avec les équipes en interne ?

Les interactions sont nombreuses lors des étapes de conception et de prise en main de l’outil. 

Côté intégrateur, l’idéal est de positionner trois profils d’interlocuteurs sur ce genre de projet : 

  • le chef de projet, qui assure la coordination sur les différents sujets, 
  • un profil technique, qui apporte son expertise IT et constitue l’interlocuteur privilégié des équipes IT ;
  • et enfin un profil métier, qui sera davantage en relation avec les équipes marketing, futures utilisatrices de la solution. 

 A la fin du projet, il y a également la phase de formation. Elle concerne a minima les équipes marketing, avec pour objectif la prise en main de la solution. 

Une formation dédiée à l’équipe IT est prévue si cette dernière souhaite reprendre la maintenance de la solution.

L’intégrateur peut-il intervenir après la mise en place ?

Oui, l’intégrateur peut continuer à intervenir, selon les besoins du client et selon les compétences de ses équipes. 

Chez LineUP7, nous disposons d’un pôle conseil, qui travaille en étroite collaboration avec le pôle technique. Cela nous permet d’ajuster notre périmètre d’intervention et d’accompagner nos clients sur : 

  • La partie technique de la solution
  • La mise en place de nouveaux parcours (prestation conjointe de l’équipe conseil et de l’équipe technique)
  • Le coaching dans le cadre d’une prise en main de la solution côté client
  • La gestion des campagnes si les équipes marketing ne souhaitent pas prendre cette partie en charge. 

L’avantage est donc de pouvoir proposer un outil immédiatement opérationnel grâce à un accompagnement parfaitement ajusté aux besoins du client. 

 

Expert en CRM et marketing automation depuis plus de 15 ans, Yohann Waag a travaillé pour des secteurs aussi variés que la banque-assurance, le retail, le voyage. Depuis 2020, il est directeur du pôle IT chez LineUpP7. En tant que tel, il est chargé des projets d’intégration des plateformes de marketing automation, de maintenance ainsi que de l’exécution des campagnes. 

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