les étapes de construction du plan d'animation customer centric

Une étape préalable indispensable pour être customer centric : comprendre à quels enjeux répond le plan d’animation…

Le plan d’animation customer centric ne peut pas être pensé sans une analyse, en amont, des objectifs marketing auxquels il doit répondre. Un diagnostic rapide va ainsi permettre de se poser les bonnes questions. Il va servir à faire une mise au point des dispositifs à mettre en place en priorité (en fonction des objectifs). Mais aussi de dresser un état des lieux des dispositifs CRM existants et d’obtenir une checklist des outils et technologies disponibles. L’approche n’est pas tant de tout reconstruire mais d’optimiser l’existant. Il faut agrémenter votre plan d’animation de nouveaux messages. Cela va permettre de créer une relation de plus long terme avec le client.

Première étape : identifier les campagnes pour adresser des dispositifs pertinents et adaptés en fonction des clients

L’un des objectifs du plan d’animation customer centric est de créer une relation plus personnalisée avec le client. Donc d’adresser des messages cohérents sur le temps du client. Dans cette perspective, l’identification des campagnes va permettre de définir les cibles, les moments d’interactions et idées de communication. Ainsi on cadre la restitution finale du plan d’animation envisagé :

  • Le ciblage est indissociable de l’analyse d’une éventuelle segmentation et des objectifs associés : cette dernière va permettre d’associer des dispositifs à des profils prioritaires identifiés.
  • La cartographie des différents types de moments va permettre de cadrer les moments sur lesquels communiquer des messages. En plus des moments autour du client, on identifie également : les moments liés à la marque et les temps forts de l’année.
  • La liste de toutes les idées de communication possibles va ainsi graviter autour de la segmentation, des cibles prioritaires, et des différents moments identifiés.

Une fois les campagnes identifiées, il va s’agir de décrire précisément chacun des dispositifs. Ainsi on pourra se projeter dans leur mise en œuvre. Ensuite, la cartographie des idées de communication est nécessaire pour les regrouper en scenarii de campagnes (scenarii de conquête, de fidélisation, de réactivation,…).

L’identification des messages clés à faire passer et le détail de chaque campagne va permettre de définir :

  • Le meilleur message (titre de la campagne, contenu,…)
  • Les bons clients à adresser  (ciblage, exclusions éventuelles)
  • Le moment idéal (moment trigger, fréquence d’envoi, lien avec une autre campagne,…)
  • Les canaux prioritaires en fonction de la cible et des usages (email, SMS, courrier, pop-in,…)
  • L’offre éventuelle associée (offre nouveau client, offre parrainage,…).

Deuxième étape : prioriser les campagnes pour une mise en œuvre efficace et gérer la pression commerciale

La priorisation des campagnes de communication est indispensable pour s’assurer d’une mise en œuvre qui soit à la fois efficace et cohérente. La priorisation dépend de la structure et des ressources disponibles de l’entreprise. Pour prioriser, 3 critères sont généralement pris en compte :

  • La faisabilité : l’objectif est alors d’évaluer la complexité de la mise en œuvre à la fois technique et opérationnelle. Par exemple, une pop-in personnalisée sur l’espace client est plus complexe à mettre en œuvre qu’un mail automatisé.
  • L’intérêt business : il s’agit ici de confronter le dispositif imaginé aux objectifs définis dans le diagnostic. Par exemple, un dispositif de cross-sell répond à l’objectif d’augmentation du panier moyen.
  • L’intérêt pour le client : la rélfexion porte sur les avantages qu’en retire le client. Par exemple, une offre promotionnelle a plus d’intérêt pour le client que l’envoi d’un formulaire de satisfaction).

Si la priorisation assure une mise en œuvre qui a du sens, elle permet aussi de tester et d’analyser les premières campagnes lancées et d’intégrer et / ou d’ajuster ensuite, les campagnes jugées plus complexes.

La construction du plan d’animation customer centric s’intègre également dans une réflexion de la gestion de la pression commerciale.

 

Anouk RADUREAU, Consultante Conseil & Activation

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