Destinés à mieux connaître le consommateur, segmentation et persona sont rarement appréhendés de façon conjointe. Et restent donc limités dans leur application. Quand la première approche est quantitative, la seconde est qualitative; quand l’une est basée sur la Data, l’autre s’appuie davantage sur la vision marché. Quand l’une révèle de l’expertise Data, l’autre est plutôt réservée à un usage métier.

Pour celles et ceux qui comme Mélanie Vacher et Alexia Dumas, recherchent une vision à la foi issue des connaissances terrain et reflétant la réalité des données, il devient nécessaire de repenser ces deux approches pour les rendre complémentaires.

La manager Data Scientist et la manager du pôle Conseil & Activation de LineUP7 nous dévoilent leur vision et leur démarche pour exploiter tout le potentiel de la segmentation et du persona.

Segmentation et persona sont des références / outils / marketing classiques. Peut-on revenir sur l’objectif et l’enjeu de ces approches ?

Quand on développe une approche mixte segmentation et persona, on associe qualitatif et quantitatif pour obtenir une vision plus fine des clients, ce qui permet de personnaliser les dispositifs.

La segmentation permet de comprendre la base clients. Avec la segmentation, l’idée est de s’appuyer sur la Data pour rassembler les clients qui se ressemblent, et ce au-delà de la classification traditionnelle « anciens clients / nouveaux clients » ou « Clients ayant fait moins de 3 achats / Clients ayant fait plus de 3 achats ». On peut ainsi segmenter en intégrant toutes les données à disposition sur les différents points d’interactions. 

La segmentation constitue une approche quantitative qui repose sur l’analyse des données. 

L’élaboration de personae relève au contraire d’une approche davantage qualitative, se basant sur des recherches et des interviews : il s’agit de personnages semi-fictifs élaborés par extrapolation, sur la base de données socio-démographiques, de comportements d’achat, de freins à l’achat… Cette classification relève d’une approche principalement métier et non Data.

Ainsi, si on devait résumer, on pourrait dire que le métier construit les personae tandis que la data construit la segmentation. Aujourd’hui, ces deux modes de classification sont rarement pleinement associés car il s’agit de deux approches distinctes. 

Or l’objectif de la segmentation, comme celle des personae : mieux connaître ses clients et prospects afin de pouvoir personnaliser la façon dont on va ensuite s’adresser à eux, qu’il s’agisse des dispositifs d’animation, du plan relationnel ou du programme de fidélité.

Selon vous, quel est l’intérêt d’une approche qui mixerait segmentation et persona ?

Quand on développe une approche mixte segmentation et persona, on associe qualitatif et quantitatif pour obtenir une vision plus fine des clients, ce qui permet de personnaliser les dispositifs.

Pour aboutir à un résultat pertinent, l’enjeu est de pouvoir relier les deux. Cela passe par la constitution de personae qui ne sont pas uniquement le fruit de l’intuition ou de stéréotypes, mais qui s’appuient sur les études conso et la Data.

Cette utilisation couplée permet au final d’imaginer les choses de façon plus concrète, et donc de mieux construire son offre.

Concrètement, comment mettre la Data au centre des approches ? Et comment constitue-t-on des personae à partir de la Data ?

Pour la segmentation, l’idée est de compiler un maximum de données telles que les données socio-démographiques (genre, âge, localisation, CSP, structure familiale), les données liées au comportement d’achat (récence, fréquence, panier moyen, familles de produits..), les données digitales (nombre de sessions et visites, pages consultées..) et les données CRM (taux d’ouverture, de clics, de réactivité en fonction des typologies de campagnes). L’idéal est de pouvoir rassembler ces quatre catégories de données, ce qui est plus facile dans certains secteurs comme le retail. 

Pour la constitution des personae, nous nous appuyons chez LineUp7 sur 3 éléments : 

  • La Data, c’est-à-dire les données clients détenues par la marque, desquelles résultent la segmentation
  • Le marché, avec une vision élaborée à partir des données du secteur, des études conso,…
  • Le terrain, qui résulte de la vision des collaborateurs de l’entreprise et de leur connaissance de leurs clients.

La constitution des personae s’appuie donc sur la segmentation, à laquelle on adjoint les visions marché et terrain.

Même si les personae restent des personnages semi-fictifs car nous procédons par extrapolation, cette méthodologie nous permet de rattacher les personnes de la base non seulement à des segments, mais aussi à des personae spécifiques. 

Quels sont les avantages / répercussions de cette approche mixte basée sur la Data ?

Pour les marques, adopter cette approche mixte segmentation-persona en mettant la Data au cœur de la démarche présente de nombreux avantages : 

> Détenir une vision plus juste de la réalité, une meilleure connaissance de ‘Qui sont mes clients?’ :

Beaucoup de marques ont une vision biaisée de la réalité de leur base. Pour vous citer un exemple, un de nos clients était persuadé de s’adresser à une cible de moins de 40 ans. Après avoir travaillé les personae sur base de sa data, il s’est avéré que l’âge moyen était en fait de 47 ans. Il s’agit donc de réajuster les croyances, pour ensuite réadapter les actions. 

> Associer les contacts en base à des personae, ce qui permet d’embarquer le métier dans la Data. Autrement dit, permettre aux équipes métiers — qu’elles soient marketing, CRM, communication, commerciales, … — de bénéficier des apports de l’exploitation de la Data. 

> Proposer aux clients une expérience plus personnalisée : 

L’ajustement des actions au profil réel du client permet en effet d’adopter la bonne communication, de choisir le bon canal et de concevoir des programmes adaptés pour personnaliser l’expérience au maximum. 

Finalement, on travaille l’engagement, la fidélité et l’attachement à la marque !

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