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IA : éthique et morale

D’abord et pour éviter toute confusion, rappelons ce qu’est l’éthique, à ne pas confondre avec la morale : l’éthique est une philosophie, voire une science, qui définit justement les principes fondateurs de la morale, à savoir ce qui est bien et ce qui est mal. Pourquoi, lorsque l’on parle d’Intelligence Artificielle, parle-t-on forcément d’éthique ? Tout comme les grandes Révolutions qui ont traversé l’Histoire, l’IA redéfinit d’abord les frontières d’intervention de l’Homme : de la même façon que les opérateurs téléphoniques (standardistes) ont peu à peu été remplacés par des commutateurs téléphoniques électromagnétiques (standards automatiques), l’IA s’est par exemple substituée à l’Homme dans sa relation avec le client avec l’usage des chatbots. Mais là où l’IA se distingue des autres révolutions technologiques, c’est dans sa capacité à imiter le comportement humain d’une part et dans sa capacité à s’approprier une connaissance de la vie privée et l’intimité des personnes d’autre part.

L’intelligence artificielle : pourquoi fait-elle peur ?

Pour cette raison, l’IA inquiète et fait débat : quel impact l’IA a-t-elle sur l’emploi ? Qu’en est-il de la transparence et de la responsabilité des algorithmes eux-mêmes ? D’où proviennent les données qui nourrissent ces algorithmes et à quelle fin sont-elles utilisées ? Quel degré d’autonomie l’IA laissera-t-elle à l’homme ? Comment reproduire le raisonnement humain sans reproduire sa part de préjugés et d’interprétations ? Dans le cadre de la voiture autonome par exemple, un accident se produit, qui est responsable ? Le conducteur, le constructeur, la personne qui a créé l’algorithme ? Pas si évident…

Le guide d’éthique de l’IA et la RGPD comme protections

Pour répondre à ces problématiques complexes, les instances gouvernementales ont donc dressé un certain nombre de principes indispensables pour définir les frontières et le cadre d’application de l’IA. Car si l’IA apporte effectivement des améliorations dans de nombreux secteurs, celle-ci ne peut en aucun cas entraver les droits fondamentaux de l’Homme tels que le droit à la vie privée et à l’intimité dans la collecte et l’usage des données, le droit à l’emploi, etc.

Pour éviter toute dérive contraire au fonctionnement social démocratique, des mesures ont donc été prises : la Commission Européenne a en effet tenté de s’atteler à la rédaction du AI Ethical Guideline ou guide d’éthique pour l’Intelligence Artificielle qui définit six principes éthiques considérés comme fondateurs : la Bienfaisance (faire le bien), la Non-malfaisance (ne pas nuire), l’autonomie des humains, la Justice (c’est-à-dire la non-discrimination de l’IA) et l’explicabilité pour assurer autonomie, consentement éclairé et protection des données. De même, la notion de l’IA éthique “by design” a vu le jour, à savoir la construction de solutions techniques et institutionnelles qui intègrent de la conception à l’usage, des considérations éthiques dans les outils d’IA.

Autre exemple de mesure, le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), entré en vigueur en Europe en Mai 2018, est également un pas vers une IA éthique en protégeant les données utilisateurs : « Plusieurs gouvernements ont ainsi mis en place des lois pour protéger les consommateurs ; le RGPD posant un premier décor législatif uniformisé à l’échelle européenne autour de la notion de propriété de la donnée », 2020, le début d’un big data éthique concret ? Pas si sûr…, Le Journal du Net.

Intelligence « Augmentée » : le binôme Humain-Machine

En fait, plutôt que de parler d’Intelligence Artificielle, le terme d’intelligence « augmentée » serait finalement plus approprié : à savoir, des outils qui permettent non pas de remplacer l’intelligence humaine mais plutôt de l’augmenter pour construire un binôme humain/machine dans lequel la machine assiste l’Homme pour qu’il se concentre sur les tâches plus gratifiantes et l’Homme fixe un cadre à la machine, en particulier dans l’utilisation des données. Les machines ont une capacité de stock (que l’on pourrait assimiler à la mémoire) et d’analyse des données (qui repose justement sur cette mémoire) qui dépasse indéniablement celle du cerveau humain. Toutefois, si l’IA imite le comportement humain et dépasse certaines de nos capacités cérébrales, celle-ci n’est pour autant pas en mesure de créer : « c’est nous qui inventons, donc c’est nous qui avons le contrôle », propos de Luc Julia recueillis par l’agence La Netscouade à l’occasion du salon AI PARIS 2019.

Finalement, tout l’enjeu est donc de se rappeler ce qui fonde notre éthique et d’appliquer à cette intelligence « augmentée » les principes que l’Homme a déjà établis par le passé : au même titre que la loi définit un cadre à l’intelligence humaine, il faut définir un cadre d’application pour assurer un usage à bon escient de ce « prolongement » de l’Homme et favoriser la transparence, la confiance, le respect du droit à l’intimité et à la vie privée, et la définition des frontières de responsabilité.

Anouk Radureau, Consultante en Stratégie Marketing Digital & CRM

 

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Retour sur la personnalisation client…

La Marketing traditionnel, orchestré par de la publicité standardisée à forte audience, n’est plus à l’ordre du jour et ce, depuis la fin des années 90. Les marketeurs avaient alors déjà conscience de la nécessité d’adresser un message personnalisé à leurs clients pour gagner en compétitivité. Toutefois, les technologies de l’époque ne permettaient pas de déployer des scénarios de personnalisation à grande échelle et à moindre coût. Mais cette époque est révolue et d’après Sébastien Imbert, Chief Marketing Officer (CMO) chez Microsoft : « la maturité technologique atteinte aujourd’hui nous permet de passer de l’ère du marketing de masse à celle de la personnalisation de masse ».

Automatiser & personnaliser avec l’IA

La technologie, et en particulier l’IA permet en effet de répondre aujourd’hui à cet enjeu de personnalisation client. Le changement des comportements consommateurs et la multiplicité des canaux de contact ont fait exploser le volume de données et l’IA est capable, par la mise en œuvre d’algorithmes complexes orchestrés par des Data Scientistes, de les organiser pour en tirer une connaissance client beaucoup plus riche et approfondie. Dans le cadre de la personnalisation client, l’analyse de ces données permet à une organisation de connaître les motivations, les centres d’intérêt et les attentes des consommateurs pour adresser ainsi des campagnes Marketing hyper-ciblées qui auront davantage de chances de convertir. L’exploitation éthique de cette mine d’or d’informations marque une véritable Révolution pour le secteur du Marketing : « L’IA annonce l’avènement d’une nouvelle ère dans le domaine du Marketing, motivée par le besoin de connecter de grandes quantités de données provenant d’une multitude de sources différentes ainsi que de découvrir et/ou prédire de nouvelles tendances.» affirme Guillaume Bonneton, Partner France chez GP Bullhound.

Les 3 objectifs de l’IA au service du Marketing

D’après une étude réalisée par Golem.ai auprès de 108 marketeurs, l’IA permet en particulier la réalisation de 3 objectifs principaux : l’amélioration de l’expérience client (75%), la personnalisation ou l’individualisation des messages (70%) – Découvrez comment avec le cas de Bioderma – et enfin la compréhension du comportement des consommateurs (65%). Pour atteindre ces objectifs, plusieurs outils IA au service du Marketing sont déjà implémentés au sein des organisations : le chatbot (40%), les assistants virtuels vocaux (23%), l’analyse de texte (26%), les objets connectés (26%) et la data visualisation (31%). Au global, le nombre d’outils Marketing est passé de 1 000 à environ 6 000 entre 2014 et 2019.

Automatiser la créativité : un paradoxe indomptable

Si l’IA intervient dans de nombreux process Marketing : analyse de tout type de données, d’historique dans les bases de données client, accélération de la connaissance client, segmentation individualisée, approche prédictive robuste etc… qu’en est-il de la part de créativité, de création de contenu, notion indissociable du Marketing ? On pourrait en effet penser que les outils, les données, les algorithmes robotisent l’intégralité du process et laissent peu de place à l’improvisation et la créativité humaine. Mais pour Sir Martin Sorrell, fondateur de S4 Capital, il n’en est rien : « L’argument traditionnel affirmant que les données détruisent la créativité n’est en aucun cas valable. En effet, l’IA va bien au contraire être un support à la créativité. » En effet, si l’IA est capable de travailler de concert avec l’Homme pour extraire des données pertinentes en termes de connaissance client, ne sera-t-elle pas capable d’assister l’Homme également pour communiquer et créer du contenu personnalisé à ces clients ? Les créateurs de contenu seront-ils des machines ? En effet, la robotisation de la création de contenu existe déjà dans une certaine mesure : en 2017, Benoît Raphaël, ancien journaliste devenu expert en innovation digitale, a fait naître le projet « Flint et Jeff » : il s’agit de deux robots qui proposent aux utilisateurs, grâce à leurs données personnelles, une newsletter dont le contenu est alimenté par des articles personnalisés qui correspondent à leurs goûts et leurs centres d’intérêt. La question est donc légitime : jusqu’où l’IA sera-t-elle capable d’allier Data Science et intuition au service d’expériences clients toujours plus personnalisées ?

Anouk Radureau, Consultante en Stratégie Marketing Digital & CRM