Avec la Datatech, le marketing entre dans une ère de maturité. Finies les stratégies à l’ancienne, mélange d’habitudes et d’intuition : la data permet désormais d’affiner la connaissance client, de personnaliser l’expérience et de prédire les comportements. Bref, de gagner en efficacité et en pertinence. Mais concrètement, la Datatech est-elle vraiment accessible quand on est une entreprise de taille moyenne ? Si oui, quelle solution privilégier et comment s’organiser ? 

Olivier Guyomard, ingénieur ayant 15 ans d’expérience dans le domaine DataTech (et Co-Président de LineUp7), nous explique comment choisir sa solution Datatech. 

 

Aujourd’hui, le mot Data est sur toutes les bouches. Concrètement, quand on parle de Datatech, de quoi s’agit-il ?

La Datatch regroupe les outils qui permettent d’adresser 3 domaines :

  • La collecte de la Data
  • Le stockage et le raffinage
  • L’activation de la donnée

De façon plus précise, l’enjeu de la collecte de la Data, c’est d’être capable de récupérer la donnée là où elle est. Cela concerne d’un côté les données de navigation (récupérées via Google), et de l’autre les données produites par l’entreprise elle-même (achats, données provenant du service clients,…). Ces dernières constituent les données 1st Party.

En ce qui concerne le stockage et le raffinage de la Data, deuxième champ d’application de la DataTech, il s’agit de stocker la Data, de la nettoyer (Data Quality) et de pouvoir la traiter pour effectuer des calculs d’indicateurs, soit ce qui relève de la Data Science.

Enfin, la Datatech englobe également les outils d’activation de la donnée, qu’il s’agisse d’activation marketing avec le marketing automation (campagnes emails ou sms par exemple), de personnalisation (personnalisation insights) ou d’outils de pilotage.

En résumé, la Datatech englobe tous les outils de cette chaîne de valeur.

Quel ROI retirer d’un investissement dans des solutions Datatech ? Plus particulièrement, quelles sont les retombées dans le domaine DataMarketing ?

Jusqu’à peu, le marketing fonctionnait beaucoup à l’instinct et selon des méthodes traditionnelles, avec des marroniers comme Noël, la fête des mères…

Le 1er objectif de la Datatech, c’est de comprendre et de prédire. Cela permet une meilleure personnalisation (des offres et des messages), une meilleure expérience client et une meilleure compréhension de ce qui se passe chez un consommateur via les signaux faibles.

Au final, on n’est plus sur le temps de la marque mais sur le temps du client. Ainsi, on peut diffuser le bon message au bon moment sur le bon canal au bon consommateur. Certes, c’est la promesse du marketing depuis 20 ans, mais elle était jusque-là très compliquée à mettre en oeuvre.

Avec la Datatech, nous avons cette capacité à identifier et isoler les comportements, et donc à proposer les bons parcours, ajustés sur les temps du client. Cela maximise les chances de transformation, génère un meilleur chiffre d’affaires et améliore le ROI, tant sur le plan qualitatif que quantitatif.

Les solutions Datatech s’adressent-elles à tout le monde ? Existe-t-il des solutions plus ou moins adaptées en fonction de la taille de l’entreprise ?

En ce qui concerne les solutions Datatech, deux mondes s’affrontent : les très gros acteurs qui proposent des solutions globales et intégrées, et une myriade d’acteurs Datatech/martech proposant des solutions plus spécifiques.

Parmi les gros acteurs du marché, on peut citer Salesforce, Adobe, Oracle. Leur point fort : couvrir les problématiques Datatech dans leur globalité, c’est-à-dire offrir des solutions permettant la collecte, le raffinage et l’activation de la Data.

Salesforce a par exemple intégré au fil des ans toutes les briques applicatives pour proposer une solution globale : en rachetant Exact Target pour la partie Marketing Automation, Krux pour la DMP, Demandware pour le e-commerce. L’organisation de Salesforce en cloud permettant ensuite d’adresser les différents départements de l’entreprise, avec des solutions spécifiques pour le marketing, l’analytics, les forces de vente, …

L’inconvénient de ces solutions globales : elles sont chères en termes de licence, d’application et de maintenance, et s’adressent donc davantage aux grands comptes. Par ailleurs, l’interopérabilité des solutions, présentée comme un atout, n’est pas toujours effective.

A côté, on compte environ 10 000 acteurs dans le secteur Datatech/martech proposant des solutions dédiées de web analytics, marketing automation, web insights… Tout l’enjeu est alors de choisir le bon outil, et de veiller à l’interopérabilité des solutions.

Chez LineUp7, notre mission consiste à aider les PME et ETI en sélectionnant les meilleures solutions en termes de coûts, de périmètre d’application et de facilité de prise en main de la part des équipes pour opérer au quotidien.

Quels seraient vos conseils / recommandations aux PME qui hésitent à investir dans une solution Datatech ?

Avant d’investir dans une solution Datatech, il faut se poser les bonnes questions. Et notamment savoir à quel enjeu business vous souhaitez répondre. La stratégie Data repose en effet sur la vision business. Par exemple, acquérir de nouveaux clients ou favoriser le deuxième achat.

Il faut ensuite écrire une roadmap Datatech qui va mixer outils et Use case. Cette Roadmap se met en place sur une durée de 18 à 24 mois : on n’agit pas en mode big bang, mais de façon itérative avec des premiers use case et succès à enrichir au fil de l’eau.

Enfin, la clé pour investir avec succès dans une solution Datatech est de se faire accompagner. Il existe beaucoup d’outils et de façons d’envisager le sujet.

Se faire accompagner évite donc de perdre du temps et de l’argent.

Les solutions Datatech s’adressent-elles à un profil d’entreprise spécifique ? Quelles sont les compétences et l’organisation requises en interne pour intégrer ce genre de solution ?

Quels que soient le secteur d’activité et la taille de l’entreprise, startup en démarrage ou grand groupe déjà bien installé, la Datatech est aujourd’hui incontournable. Mais les sujets seront abordés différemment en fonction du degré de maturité de l’entreprise. 

Concernant les compétences, il n’y a selon moi pas besoin de compétences techniques spécifiques car la partie tech peut-être sous-traitée. En revanche, il est nécessaire de compter dans son organisation une personne qui fait le lien entre Data, Techno et Business : ce rôle pivot est essentiel pour comprendre les enjeux et intégrer avec succès une solution Datatech. 

Quant à l’organisation, il est essentiel de constituer des équipes mixtes, et de faire travailler main dans la main marketing, data et techno. Aujourd’hui, l’IT ne peut plus être un élément isolé dans les organisations.

 

CEM-CRO

 

Les deux grands principes d’analyse de la démarche CEM…

La démarche CEM (Customer Experience Management) analyse les parcours et comportements utilisateurs sur une page web. Elle repose sur deux principes d’analyse pour engager ensuite les optimisations d’un site.

L’analyse des parcours

Une des premières analyses essentielles dans la bonne compréhension du comportement des utilisateurs est l’analyse des parcours. Celle-ci permet de mettre en évidence le cheminement des internautes, en découpant, page par page, le chemin parcouru par l’utilisateur. Cette première approche permet d’avoir une vision globale des comportements sur un site, des différents parcours empruntés par les utilisateurs. Elle permet également d’identifier les pages à fort potentiel et celles qui sous-performent (au vu des indicateurs de performance et des segments analysés), comme cela a été réalisé dans le cas Adagio.

Le rendu de cette analyse complète ce qu’on peut avoir avec des outils de Web Analyse, comme Google Analytics, Adobe Analytics, etc. Le parcours dit « en entonnoir » qui consiste à analyser le taux de perte utilisateur page après page permet d’identifier rapidement les points de rupture et les pages qui sous-performent. Cela facilite la prise des décisions opérationnelles « data driven », pour améliorer ses parcours, et donc ses performances. Les pages qui sous-performent font généralement l’objet d’une analyse One-Page, que nous développons plus bas. En fonction des solutions utilisées, le reporting de l’analyse des parcours peut aussi prendre la forme d’un « sunburst ». Ces représentations graphiques permettent de visualiser très simplement la consommation des pages du site. Elles font surtout ressortir les « anomalies » sur les parcours : retours en arrière, rechargement de pages, parcours inattendus…

L’analyse One-page

L’analyse One-Page quant à elle permet de se concentrer, comme son nom l’indique, sur une page. Elle permet en particulier de capter les zones d’intérêts, de clics, de défilements, de survols de souris… Cette analyse permet de faire le tri sur le contenu pertinent versus celui ne suscitant que peu d’intérêt. Elle permet également d’identifier les éléments qui posent problème (par exemple, les difficultés pour remplir un formulaire).

Le rendu de cette analyse prend généralement la forme de cartes de chaleur ou de calques avec des indicateurs de performance dédiés. En un clin d’œil, il est facile de comprendre quelles pages suscitent chez les internautes l’hésitation, la frustration ou au contraire celles favorisant l’engagement ou contribuant aux ventes du site. Il est très simple d’identifier les zones où les internautes cliquent le plus souvent. Cela se traduit par des tâches de couleurs, allant du bleu au rouge (plus la couleur tire vers le rouge, plus la zone est cliquée). Ce rapport très visuel des pages permet d’identifier les axes d’optimisation pour améliorer les conversions. Par exemple, il suffit parfois de changer l’aspect (couleur, taille…) et le positionnement des call-to-action afin de les rendre plus visibles.

 

Marianne LAURENT, Manager UX & Alexia DUMAS, Manager Data Consulting

CEM-CRO

Le CRO qu’est-ce que c’est…

Le CRO (Conversion Rate Optimization ou Optimisation des Taux de Conversion) est une démarche qui consiste à optimiser la performance et l’expérience utilisateur d’un site internet ou d’une application mobile de façon continue. Elle s’inscrit dans une démarche commerciale et Marketing plus globale. Elle permet de tester différents parcours, messages Marketing afin d’en apprendre plus sur les audiences et de mieux les engager. En personnalisant les parcours et messages proposés par exemple. Cette méthodologie vise surtout à améliorer durablement les taux de transformation et indicateurs de performances macro / micro d’un site.

En effet, pourquoi investir d’importants budgets dans l’acquisition de trafic si l’on ne dispose pas d’un site ou d’une application mobile capable de transformer les visiteurs en clients ou, a minima, en prospects ? Quand on sait que 68% des utilisateurs quittent un site en raison d’une mauvaise expérience (Étude « Les nouvelles tendances en design UX pour 2016 », Newflux), comprendre les irritants et optimiser l’UX représente un véritable vecteur de croissance pour chaque entreprise.

La démarche CRO s’appuie sur le CEM, pour l’analyse en amont des comportements utilisateurs. Elle permet de modifier ainsi le site (au niveau de l’ergonomie, des parcours utilisateurs, du contenu proposé…) en fonction des problématiques identifiées.

L’optimisation des KPI :

Différents types de KPI peuvent être optimisés. Par exemple, le taux de conversion, les demandes de devis, les inscriptions à la newsletter, le drive-to-store, la valeur du panier moyen, le nombre de téléchargements de livre blanc… Une fois la réflexion faite sur les indicateurs de performance à améliorer, il suffit alors de disposer des outils de testing et d’analytics nécessaires au suivi et à l’analyse des actions mises en place. La démarche CRO s’appuie donc sur des outils et techniques Marketing digital comme l’A/B testing ou split testing, les tests multivariés, la personnalisation, l’ergonomie / l’expérience utilisateur afin d’appliquer les optimisations identifiées en CEM.

Les bénéfices de la démarche :

D’abord, l’amélioration continue des performances business : c’est le principal bénéfice de cette démarche. En identifiant les actions à apporter et en priorisant dans le temps les optimisations. Les plus impactantes d’abord, les plus complexes ensuite. Le CRO booste le taux de conversion et permet donc une accélération de la croissance d’une entreprise. Il crée du profit, tout en permettant de réinvestir ces revenus dans des actions à fort retour sur investissement.

Ensuite, l’amélioration continue de l’expérience client : le CRO permet de tester la pertinence des solutions envisagées. Test après test, il permet d’identifier les solutions les plus appropriées à implémenter en fonction des attentes des utilisateurs. L’optimisation du site ou de l’application mobile se fait de façon tout à fait objective. Elle découle en effet des retours clients, le tout avec des résultats mesurés.

Puis, les tests d’innovations. Le CRO permet en effet de tester également des innovations sans impacter tous les systèmes d’information d’une entreprise. Il représente une méthode agile pour tester de nouvelles fonctionnalités et mesurer leur efficacité avant d’investir dans leur développement.

Enfin, la connaissance client : la démarche CRO représente une mine d’or pour renforcer la connaissance utilisateur. Le CRO est, en effet, un excellent levier pour en apprendre toujours un peu plus sur ses clients et prospects. Il permet d’analyser continuellement leurs comportements, leurs problématiques, leurs préférences. Chaque test réalisé permet de comprendre et d’analyser les réactions des utilisateurs face aux différentes stratégies proposées et d’enrichir globalement la stratégie proposée par l’entreprise pour séduire plus d’internautes.

Si vous souhaitez en savoir plus sur ce sujet, vous pouvez télécharger notre livre blanc ici.

Marianne LAURENT, Manager UX & Alexia DUMAS, Manager Data Consulting

CEM-CRO

Le « Customer Centricity : quels enjeux ?

À l’ère du « Customer Centricity », l’expérience qu’une entreprise peut proposer à ses clients / prospects devient un élément clé de différenciation. En effet, il ne suffit plus de proposer la bonne offre / le bon service et de répondre aux requêtes clients en temps et en heure. Ces deux conditions sont bien sûr nécessaires, mais insuffisantes pour se distinguer fortement face à une concurrence toujours plus féroce. La clé est de rendre l’acte d’achat plus simple, plus intuitif, plus rapide. Plus l’expérience sera unique et mémorable, plus l’avantage concurrentiel sera important pour une entreprise. L’enjeu sera alors d’exclure, autant que possible, toute subjectivité (ou biais) lors de l’analyse de l’expérience que peut proposer une entreprise à son audience pour identifier les axes d’amélioration à y apporter.

Le CEM : qu’est-ce que c’est ?

Le Customer Experience Management (Gestion de l’Expérience Client), est une démarche Marketing qui consiste à privilégier l’écoute, l’analyse des besoins et attentes des consommateurs. Ceci, afin de proposer une expérience fluide et personnalisée. Dans le digital, le CEM consiste à analyser les parcours de navigation et la consommation de contenus des pages. En s’appuyant à la fois sur des données quantitatives, c’est-à-dire analytics, mais aussi qualitatives, on parlera alors de données comportementales. Le but est d’identifier les irritants et autres points de blocages rencontrés par les internautes. Sur cette base, l’UX Designer est capable de définir de manière objective les axes de réflexion pour optimiser la navigation, les parcours et l’expérience proposée sur un site.

Il existe aujourd’hui une multitude de solutions de CEM sur le marché. Ils permettent de capturer, de façon plus ou moins détaillée, les interactions clients. Comme par exemple : les pages vues, le contenu avec lequel les internautes ont interagi (clic, survol, zoom, engagement, etc.), voire les pincements, swipes et autres interactions propres au mobile.

Le CEM : croisement de données quantitatives et qualitatives

Mais finalement, comment le CEM permet aux équipes Métiers d’identifier rapidement et efficacement des optimisations structurantes ? Grâce à la collecte d’une multitude de données quantitatives, les solutions CEM offrent la possibilité de mieux connaître les clients. Cette démarche est généralement accompagnée d’études qualitatives, par le biais de questionnaires en ligne ou d’enregistrements de sessions (session recording & replay) pour revoir le comportement des internautes (exemple : visualiser le mouvement de la souris, les hésitations, etc…). Ainsi, il devient plus accessible et quasi stratégique d’orienter ses prises de décisions en croisant des données qualitatives, quantitatives (statistiques et comportementales), business et centrées sur l’utilisateurs (user centric). Ceci afin d’améliorer objectivement les performances et l’expérience proposée sur un site web.

Le CEM : générateur de « Quick Wins »

Les outils de CEM traitent et restituent les données de navigation de façon à identifier facilement et rapidement des axes d’amélioration à travailler. L‘enjeu sera de rendre disponibles des données, jusque-là accessibles uniquement par des experts (DSI ou Data), à l’ensemble des acteurs gravitant autour d’un site (Marketing, commercial, e-Merchandising, etc.). Et de simplifier la lecture des analyses pour fluidifier la prise de décision. Pour ce faire, les différents acteurs du marché jouent sur des indicateurs de performances « simples à comprendre ». Des codes couleurs et des représentations de parcours utilisateurs « userfriendly ». L’objectif sera de permettre, au plus grand nombre, une analyse et une compréhension simple des comportements utilisateurs.

C’est pourquoi, il est facilement envisageable, pour des utilisateurs formés à la tâche, d’identifier des améliorations structurantes et des « Quick Wins ». C’est-à-dire des optimisations simples à mettre en place mais avec un important retour sur investissement. Comme par exemple :

  • La simplification des formulaires en ligne ;
  • La mise en avant (placement / forme) des barres de recherches ;
  • L’optimisation de l’ergonomie d’une page ;
  • La suppression de fonctionnalités non utilisées pour l’utilisateur ;
  • La valorisation des éléments de réassurance / différenciation ;

Cette liste est bien entendu non-exhaustive, mais elle donne une bonne indication des sujets sur lesquels concentrer ses efforts. Bien travaillés, ces sujets peuvent avoir un impact significatif sur les performances d’un site. (voir notre démarche de priorisation des « Quick Wins » : le Diag CRM).

Dans tous les cas, mettre en regard les analyses CEM et les indicateurs business permet aux différentes équipes métiers (Marketing, web & expérience clients, animation commerciale, CRM, e-Merch, etc.) d’appuyer des « ressentis et intuitions » par des analyses chiffrées et détaillées. Au final, les optimisations proposées sont donc basées sur des données (data-driven) et orientées “business”.

Si vous souhaitez en savoir plus sur ce sujet, vous pouvez télécharger notre livre blanc ici.

 

Marianne LAURENT, Manager UX & Alexia DUMAS, Manager Data Consulting