les étapes de construction du plan d'animation customer centric

Une étape préalable indispensable pour être customer centric : comprendre à quels enjeux répond le plan d’animation…

Le plan d’animation customer centric ne peut pas être pensé sans une analyse, en amont, des objectifs marketing auxquels il doit répondre. Un diagnostic rapide va ainsi permettre de se poser les bonnes questions. Il va servir à faire une mise au point des dispositifs à mettre en place en priorité (en fonction des objectifs). Mais aussi de dresser un état des lieux des dispositifs CRM existants et d’obtenir une checklist des outils et technologies disponibles. L’approche n’est pas tant de tout reconstruire mais d’optimiser l’existant. Il faut agrémenter votre plan d’animation de nouveaux messages. Cela va permettre de créer une relation de plus long terme avec le client.

Première étape : identifier les campagnes pour adresser des dispositifs pertinents et adaptés en fonction des clients

L’un des objectifs du plan d’animation customer centric est de créer une relation plus personnalisée avec le client. Donc d’adresser des messages cohérents sur le temps du client. Dans cette perspective, l’identification des campagnes va permettre de définir les cibles, les moments d’interactions et idées de communication. Ainsi on cadre la restitution finale du plan d’animation envisagé :

  • Le ciblage est indissociable de l’analyse d’une éventuelle segmentation et des objectifs associés : cette dernière va permettre d’associer des dispositifs à des profils prioritaires identifiés.
  • La cartographie des différents types de moments va permettre de cadrer les moments sur lesquels communiquer des messages. En plus des moments autour du client, on identifie également : les moments liés à la marque et les temps forts de l’année.
  • La liste de toutes les idées de communication possibles va ainsi graviter autour de la segmentation, des cibles prioritaires, et des différents moments identifiés.

Une fois les campagnes identifiées, il va s’agir de décrire précisément chacun des dispositifs. Ainsi on pourra se projeter dans leur mise en œuvre. Ensuite, la cartographie des idées de communication est nécessaire pour les regrouper en scenarii de campagnes (scenarii de conquête, de fidélisation, de réactivation,…).

L’identification des messages clés à faire passer et le détail de chaque campagne va permettre de définir :

  • Le meilleur message (titre de la campagne, contenu,…)
  • Les bons clients à adresser  (ciblage, exclusions éventuelles)
  • Le moment idéal (moment trigger, fréquence d’envoi, lien avec une autre campagne,…)
  • Les canaux prioritaires en fonction de la cible et des usages (email, SMS, courrier, pop-in,…)
  • L’offre éventuelle associée (offre nouveau client, offre parrainage,…).

Deuxième étape : prioriser les campagnes pour une mise en œuvre efficace et gérer la pression commerciale

La priorisation des campagnes de communication est indispensable pour s’assurer d’une mise en œuvre qui soit à la fois efficace et cohérente. La priorisation dépend de la structure et des ressources disponibles de l’entreprise. Pour prioriser, 3 critères sont généralement pris en compte :

  • La faisabilité : l’objectif est alors d’évaluer la complexité de la mise en œuvre à la fois technique et opérationnelle. Par exemple, une pop-in personnalisée sur l’espace client est plus complexe à mettre en œuvre qu’un mail automatisé.
  • L’intérêt business : il s’agit ici de confronter le dispositif imaginé aux objectifs définis dans le diagnostic. Par exemple, un dispositif de cross-sell répond à l’objectif d’augmentation du panier moyen.
  • L’intérêt pour le client : la rélfexion porte sur les avantages qu’en retire le client. Par exemple, une offre promotionnelle a plus d’intérêt pour le client que l’envoi d’un formulaire de satisfaction).

Si la priorisation assure une mise en œuvre qui a du sens, elle permet aussi de tester et d’analyser les premières campagnes lancées et d’intégrer et / ou d’ajuster ensuite, les campagnes jugées plus complexes.

La construction du plan d’animation customer centric s’intègre également dans une réflexion de la gestion de la pression commerciale.

 

Anouk RADUREAU, Consultante Conseil & Activation

Le nouveau plan d’animation : d’une logique "product centric" à une logique "consumer centric"

Vers une redéfinition du plan d’animation…

Historiquement, le plan d’animation a d’abord été un plan d’animation commercial : à savoir, l’ensemble des actions marketing lancées sur les temps forts de l’année (les soldes, Noël, la fête des mères, etc…). Ces évènements clés pour les services Marketing sont venus rythmer la saisonnalité des produits / services, du renouvellement de gammes, du discours marketing associé, des prix… Bref, les évènements calendaires se sont imposés comme les metteurs en scène des messages marketing véhiculés.

Aujourd’hui, face aux nouvelles exigences de personnalisation de l’expérience, d’instantanéité et de fluidité dans la relation, le plan d’animation a pris un autre tournant et s’est naturellement enrichi d’actions autour du temps du client. Et c’est tout aussi naturellement qu’une variété de termes sont apparus pour le redéfinir : plan d’animation, plan de contact omnicanal, plan de sollicitation, plan Marketing relationnel, plan Marketing client, plan de dialogue client… tout ce jargon, parfois confusant, désigne finalement une seule et même chose : une stratégie globale de dialogue avec le client dans tous ses aspects et sur tous les canaux.

Dans tous ses aspects car le plan d’animation permet d’identifier toutes les prises de parole qu’une marque souhaite avoir avec ses prospects / clients, à savoir :

– Les moments liés à la marque : ouverture d’une nouvelle boutique, sortie d’une nouvelle collection, évènements, etc…
– Les moments client : premier achat, adhésion au programme de fidélité, abandon de panier, etc…
– Et les fameux moments commerciaux (ou temps forts, évoqués précédemment)

Sur tous les canaux car le plan d’animation permet d’optimiser l’usage des différents canaux de communication (courrier, emailing, site internet, SMS, etc…) en les adaptant à chacune des cibles pour offrir au client une expérience omnicanale fluide.

Et enfin, une stratégie globale de dialogue car le plan d’animation permet d’assurer une cohérence (en termes d’image de marque, de contenu et format des messages véhiculés,…) de toutes les prises de parole sur les différents canaux de contact et ce, tout au long du cycle de vie du client (de l’acquisition à la fidélisation). Ceci, afin d’adresser systématiquement le bon message, au bon moment et sur le bon canal.

Et concrètement : que comprend un plan d’animation ?

Pour être complet et efficace, un plan d’animation doit contenir les éléments suivants :

– Une série d’objectifs auxquels les différents dispositifs d’animation imaginés vont répondre : améliorer la satisfaction client, augmenter le panier moyen, fidéliser les clients les plus engagés, etc…
– Les cibles prioritaires à qui on va adresser les messages : les nouveaux utilisateurs, les abonnés, les ambassadeurs, etc…
– Un ensemble d’actions de communication : c’est-à-dire les campagnes imaginées pour répondre aux objectifs et le détail des scénarii qui vont être déployés
– Un calendrier pour prioriser les campagnes en différents lots et mettre en oeuvre des actions efficaces et rentables
– Une liste d’indicateurs de performance pour mesurer les objectifs (NPS, panier moyen, etc…)

Le plan d’animation : un travail essentiel pour éviter une mauvaise gestion de la pression commerciale

L’un des objectifs principaux du plan d’animation est d’avoir une vision de la pression commerciale et de l’ensemble des points de contact établis avec le prospect / client. Il s’agit en effet de doser correctement la quantité des messages envoyés et de trouver le bon timing pour les diffuser. La gestion de la pression commerciale permet en particulier d’éviter que les communications se retrouvent dans les spams, l’agacement / l’énervement du prospect / client, le désengagement ou la désinscription suite à une sur-sollicitation. Un enjeu primordial pour établir une relation de long terme et de confiance avec le client.

Le plan d’animation s’inscrit dans une réflexion plus globale liée à la stratégie d’une entreprise et sert des objectifs Marketing tels que l’augmentation de la Life Time Value des clients, comme cela a été pensé pour notre client La France Mutualiste.

 

Anouk RADUREAU, Consultante Conseil & Activation