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Les deux grands principes d’analyse de la démarche CEM…

La démarche CEM (Customer Experience Management) analyse les parcours et comportements utilisateurs sur une page web. Elle repose sur deux principes d’analyse pour engager ensuite les optimisations d’un site.

L’analyse des parcours

Une des premières analyses essentielles dans la bonne compréhension du comportement des utilisateurs est l’analyse des parcours. Celle-ci permet de mettre en évidence le cheminement des internautes, en découpant, page par page, le chemin parcouru par l’utilisateur. Cette première approche permet d’avoir une vision globale des comportements sur un site, des différents parcours empruntés par les utilisateurs. Elle permet également d’identifier les pages à fort potentiel et celles qui sous-performent (au vu des indicateurs de performance et des segments analysés), comme cela a été réalisé dans le cas Adagio.

Le rendu de cette analyse complète ce qu’on peut avoir avec des outils de Web Analyse, comme Google Analytics, Adobe Analytics, etc. Le parcours dit « en entonnoir » qui consiste à analyser le taux de perte utilisateur page après page permet d’identifier rapidement les points de rupture et les pages qui sous-performent. Cela facilite la prise des décisions opérationnelles « data driven », pour améliorer ses parcours, et donc ses performances. Les pages qui sous-performent font généralement l’objet d’une analyse One-Page, que nous développons plus bas. En fonction des solutions utilisées, le reporting de l’analyse des parcours peut aussi prendre la forme d’un « sunburst ». Ces représentations graphiques permettent de visualiser très simplement la consommation des pages du site. Elles font surtout ressortir les « anomalies » sur les parcours : retours en arrière, rechargement de pages, parcours inattendus…

L’analyse One-page

L’analyse One-Page quant à elle permet de se concentrer, comme son nom l’indique, sur une page. Elle permet en particulier de capter les zones d’intérêts, de clics, de défilements, de survols de souris… Cette analyse permet de faire le tri sur le contenu pertinent versus celui ne suscitant que peu d’intérêt. Elle permet également d’identifier les éléments qui posent problème (par exemple, les difficultés pour remplir un formulaire).

Le rendu de cette analyse prend généralement la forme de cartes de chaleur ou de calques avec des indicateurs de performance dédiés. En un clin d’œil, il est facile de comprendre quelles pages suscitent chez les internautes l’hésitation, la frustration ou au contraire celles favorisant l’engagement ou contribuant aux ventes du site. Il est très simple d’identifier les zones où les internautes cliquent le plus souvent. Cela se traduit par des tâches de couleurs, allant du bleu au rouge (plus la couleur tire vers le rouge, plus la zone est cliquée). Ce rapport très visuel des pages permet d’identifier les axes d’optimisation pour améliorer les conversions. Par exemple, il suffit parfois de changer l’aspect (couleur, taille…) et le positionnement des call-to-action afin de les rendre plus visibles.

 

Marianne LAURENT, Manager UX & Alexia DUMAS, Manager Data Consulting

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Le « Customer Centricity : quels enjeux ?

À l’ère du « Customer Centricity », l’expérience qu’une entreprise peut proposer à ses clients / prospects devient un élément clé de différenciation. En effet, il ne suffit plus de proposer la bonne offre / le bon service et de répondre aux requêtes clients en temps et en heure. Ces deux conditions sont bien sûr nécessaires, mais insuffisantes pour se distinguer fortement face à une concurrence toujours plus féroce. La clé est de rendre l’acte d’achat plus simple, plus intuitif, plus rapide. Plus l’expérience sera unique et mémorable, plus l’avantage concurrentiel sera important pour une entreprise. L’enjeu sera alors d’exclure, autant que possible, toute subjectivité (ou biais) lors de l’analyse de l’expérience que peut proposer une entreprise à son audience pour identifier les axes d’amélioration à y apporter.

Le CEM : qu’est-ce que c’est ?

Le Customer Experience Management (Gestion de l’Expérience Client), est une démarche Marketing qui consiste à privilégier l’écoute, l’analyse des besoins et attentes des consommateurs. Ceci, afin de proposer une expérience fluide et personnalisée. Dans le digital, le CEM consiste à analyser les parcours de navigation et la consommation de contenus des pages. En s’appuyant à la fois sur des données quantitatives, c’est-à-dire analytics, mais aussi qualitatives, on parlera alors de données comportementales. Le but est d’identifier les irritants et autres points de blocages rencontrés par les internautes. Sur cette base, l’UX Designer est capable de définir de manière objective les axes de réflexion pour optimiser la navigation, les parcours et l’expérience proposée sur un site.

Il existe aujourd’hui une multitude de solutions de CEM sur le marché. Ils permettent de capturer, de façon plus ou moins détaillée, les interactions clients. Comme par exemple : les pages vues, le contenu avec lequel les internautes ont interagi (clic, survol, zoom, engagement, etc.), voire les pincements, swipes et autres interactions propres au mobile.

Le CEM : croisement de données quantitatives et qualitatives

Mais finalement, comment le CEM permet aux équipes Métiers d’identifier rapidement et efficacement des optimisations structurantes ? Grâce à la collecte d’une multitude de données quantitatives, les solutions CEM offrent la possibilité de mieux connaître les clients. Cette démarche est généralement accompagnée d’études qualitatives, par le biais de questionnaires en ligne ou d’enregistrements de sessions (session recording & replay) pour revoir le comportement des internautes (exemple : visualiser le mouvement de la souris, les hésitations, etc…). Ainsi, il devient plus accessible et quasi stratégique d’orienter ses prises de décisions en croisant des données qualitatives, quantitatives (statistiques et comportementales), business et centrées sur l’utilisateurs (user centric). Ceci afin d’améliorer objectivement les performances et l’expérience proposée sur un site web.

Le CEM : générateur de « Quick Wins »

Les outils de CEM traitent et restituent les données de navigation de façon à identifier facilement et rapidement des axes d’amélioration à travailler. L‘enjeu sera de rendre disponibles des données, jusque-là accessibles uniquement par des experts (DSI ou Data), à l’ensemble des acteurs gravitant autour d’un site (Marketing, commercial, e-Merchandising, etc.). Et de simplifier la lecture des analyses pour fluidifier la prise de décision. Pour ce faire, les différents acteurs du marché jouent sur des indicateurs de performances « simples à comprendre ». Des codes couleurs et des représentations de parcours utilisateurs « userfriendly ». L’objectif sera de permettre, au plus grand nombre, une analyse et une compréhension simple des comportements utilisateurs.

C’est pourquoi, il est facilement envisageable, pour des utilisateurs formés à la tâche, d’identifier des améliorations structurantes et des « Quick Wins ». C’est-à-dire des optimisations simples à mettre en place mais avec un important retour sur investissement. Comme par exemple :

  • La simplification des formulaires en ligne ;
  • La mise en avant (placement / forme) des barres de recherches ;
  • L’optimisation de l’ergonomie d’une page ;
  • La suppression de fonctionnalités non utilisées pour l’utilisateur ;
  • La valorisation des éléments de réassurance / différenciation ;

Cette liste est bien entendu non-exhaustive, mais elle donne une bonne indication des sujets sur lesquels concentrer ses efforts. Bien travaillés, ces sujets peuvent avoir un impact significatif sur les performances d’un site. (voir notre démarche de priorisation des « Quick Wins » : le Diag CRM).

Dans tous les cas, mettre en regard les analyses CEM et les indicateurs business permet aux différentes équipes métiers (Marketing, web & expérience clients, animation commerciale, CRM, e-Merch, etc.) d’appuyer des « ressentis et intuitions » par des analyses chiffrées et détaillées. Au final, les optimisations proposées sont donc basées sur des données (data-driven) et orientées “business”.

Si vous souhaitez en savoir plus sur ce sujet, vous pouvez télécharger notre livre blanc ici.

 

Marianne LAURENT, Manager UX & Alexia DUMAS, Manager Data Consulting

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L’expérience client au centre des préoccupations

« 59% des entreprises qui donnent la priorité à l’investissement dans l’expérience client voient leur CA augmenter plus rapidement », The Economist Intelligence Unit. L’expérience client s’est progressivement placée au centre des préoccupations des organisations. Les évolutions technologiques de ces dernières années ont accentué ce phénomène. L’essor du digital a engendré une multiplication des points de contact entre une marque et ses audiences.

L’UX Designer, un profil multi-casquettes…

Il s’agit alors, pour se différencier, de proposer la meilleure expérience utilisateur / client (y compris en ligne). Ceci, sans perdre de vue l’objectif principal pour un annonceur : maximiser son taux de transformation (et la valeur ajoutée de son écosystème digital).

Élément clé de la réussite d’un business en ligne, l’UX Designer a vu son rôle considérablement évoluer et s’enrichir pour s’adapter aux nouveaux enjeux digitaux. D’abord webmaster, puis architecte d’informations, on parle aujourd’hui de UX Designer, UI Designer et Data Analyst. Sa mission va consister à rendre attractive et améliorer sans cesse la qualité de l’expérience vécue par les usagers d’un site web ou d’une application mobile. Il doit alors prendre en compte les objectifs de son entreprise tout en étant à l’écoute des besoins des internautes.

L’enjeu sera alors de simplifier la compréhension de la proposition de valeur des entreprises. Ceci, à travers une expérience de navigation simple et fluide (a minima adaptée aux différentes audiences cibles). Et sans perdre de vue l’enjeu de maîtrise des taux de conversion.

Quand créativité et analyse deviennent indissociables

Ainsi, alors que quelques années auparavant, il s’agissait principalement de profils « créatifs » (avec toute la subjectivité que cela implique), le rôle de l’UX Designer a évolué vers des sujets davantage basés sur des données précises, pour orienter ses actions. Il doit être polyvalent pour savoir analyser et comprendre les comportements des internautes. Créer et évaluer différents tests d’utilisation. Mais aussi classer et organiser des données comportementales et statistiques afin de les rendre exploitables. Il doit aussi savoir produire des designs attractifs grâce à une ergonomie convaincante, accessible et efficace. Et ce, tout en mesurant les éventuels gains de performances générés par ses actions…

La naissance du CEM et du CRO

Le regroupement de toutes ces compétences a fait naître les notions de CEM (Customer Experience Management ou Gestion de l’Expérience Client), et CRO (Conversion Rate Optimization ou Optimisation des Taux de Conversion). Ces notions, bien qu’intimement liées sont toutefois distinctes.

Le CEM apporte un éclairage sur le comportement des utilisateurs, leurs stratégies de consommation de contenus, les irritants qu’ils rencontrent… Il permet ainsi d’identifier et de prioriser les décisions opérationnelles à mettre en place.

Le CRO, quant à lui, s’appuie sur cette analyse pour améliorer et personnaliser l’expérience utilisateur. Il teste des évolutions de sites web / applications mobiles, pour identifier les optimisations qui ont le plus d’impact sur le taux de conversion. C’est pourquoi, l’optimisation de l’expérience client en ligne est un travail cyclique et continu. Mais vous en saurez plus sur les notions de CEM et CRO au travers une série de 7 articles que nous vous dévoilerons au fur et à mesure…

Marianne LAURENT, Manager UX & Alexia DUMAS, Manager Data Consulting