Qu’est-ce que c’est ?

C’est logique de vouloir communiquer de manière pertinente et personnalisée avec ses clients et ses prospects. On souhaite pouvoir adapter nos communications. Par exemple, en changeant un coup le ton, un coup les contenus, etc. Et pour au final envoyer à chaque groupe de contacts l’email parfait ! Ce genre d’approche qualitative fonctionne sur de petits nombre. Mais vous ne pouvez pas passer un mois pour préparer « The best email » pour vos 100 000 contacts… C’est là qu’entre en scène le Marketing Automation !

Des outils tels que Salesforce, Adobe ou encore Selligent vont vous permettre d’automatiser vos ciblages, la construction des contenus et l’envoi de vos communications. Toutefois, leur implémentation n’est pas si simple. Un outil de Marketing Automation doit répondre à des objectifs précis et s’adapter aux besoins et aux moyens de l’entreprise qui souhaite le mettre en place. Vous ne penseriez pas à acheter une limousine qui ne rentre pas dans votre garage pour aller faire vos courses ? Et bien, pour le choix d’un outil de Marketing Automation c’est pareil ! Il faut choisir l’outil qui s’adapte à votre budget, votre écosystème technologique, votre organisation, votre volume de contact à adresser et le nombre d’actions sortantes que vous souhaitez mettre en place. Donc, à partir de là il y a pas mal de questions que vous devez vous poser…

Quelles sont les questions à se poser ?

Qu’est-ce que le marketing automation et à quoi ça sert ? Quels sont les outils du marché et quels sont les coûts ? Comment cela se pense et s’implémente pour allier omnicanalité et respect des préférences utilisateurs ? Afin de vous aider à trouver les réponses à toutes ces questions, nous vous proposons une méthodologie pour optimiser le choix et l’implémentation d’un outil de marketing automation en fonction des besoins clients.

En 40 min top chrono, notre expert en Marketing Automation Yohann WAAG, directeur du pôle Marketing Techno, répond à toutes ces questions (et bien plus même).

Les webinars LineUp7

Marketing Automation, la démarche CRO, gestion de la donnée … LineUP7 organise des webinars sur ses différentes expertises.
Afin de les partager et les expliquer au mieux, ce sont nos experts et nos partenaires qui interviennent directement dans nos webinars. Ils y développent leurs connaissances et expériences qu’ils illustrent concrètement à travers des cas clients et best practices.

L’UX, c’est quoi ?

L’UX pour user experience (expérience utilisateur en français) qualifie la discipline optimisant l’ergonomie et le parcours des utilisateurs sur les sites internet et applications. On généralise même l’UX aujourd’hui toutes les expériences qu’elles soient digitales ou non.

 

Pourquoi est-ce important ?

L’expérience utilisateur est essentielle car elle est au cœur de plusieurs processus.

Pour commencer, l’UX impacte directement le volume d’achat. En effet, en simplifiant les parcours d’achat, les clients rencontrent moins de points bloquants dans leurs parcours d’achat et sont moins tentés d’abandonner leurs paniers.

Ensuite, l’UX a une incidence sur le référencement (le rang que vous occupez lors d’une recherche dans un moteur de recherche). Outre une meilleure, ergonomie certains critères qui permettent d’améliorer votre UX vont contribuer dans le même temps à mieux vous faire référencer. Par exemple, réduire le temps de chargement des pages de votre site rendra à la fois vos utilisateurs heureux et les moteurs de recherche mettront davantage votre contenu en avant.

Enfin, l’UX aide à construire une image de marque de qualité. Effectivement, si vos utilisateurs prospects/clients ont eu une bonne expérience, vous favorisez également une préférence de marque.

 

A ne pas confondre avec d’autres notions.

Il existe une opposition classique entre l’UX et l’UI. En effet l’UI  (User Interface ou interface utilisateur en français) se définit comme la partie visible par laquelle l’utilisateur va interagir avec un logiciel. Par opposition à l’UX, l’UI correspond donc à la partie perceptible du produit alors que l’UX désigne tout ce qui va participer à l’expérience utilisateur, même non visible.

Dans le cas d’un site web, l’UI va correspondre au design esthétique du site tandis que l’UX concernera plutôt l’arborescence, la structure des pages ou l’adaptabilité en fonction de l’appareil (portable, ordinateur, tablette).

Par ailleurs, l’UX est parfois appelée UX design. Bien que la notion de design a tendance à être associée plus à l’UI, il s’agit toujours d’UX et non d’UI.

Autre confusion récurrente avec la CRO (Conversion Rate Optimization ou en français Optimisation des Taux de Conversion). La CRO est un levier marketing pour optimiser les taux de conversions d’un site et participe donc de fait à l’UX.

Pour en apprendre plus sur la CRO, vous pouvez télécharger notre livre blanc sur le sujet ici.

 

Comment améliorer son expérience utilisateur ?

Avant toute implémentation, il convient d’analyser en profondeur son site ou applications afin d’identifier les besoins utilisateurs et les endroits où vous les perdez.

De manière générale, l’amélioration de l’expérience utilisateur passe par des optimisations en continue. Il faut tester différents parcours afin de voir lequel convient le mieux à votre audience.

Chez LineUp7, nos différents experts améliorent le parcours digital utilisateur via de nombreux outils comme Content Square ou AB Tasty. Ces outils permettent de mettre en place et de vérifier concrètement ce que préfère vos utilisateurs.

La personnalisation est également un levier important pour améliorer l’UX. Il faut une connaissance approfondie de ses clients pour pouvoir offrir une expérience unique et la plus pertinente possible en fonction du profil des utilisateurs.

 

Cut the bullsh*t

Avec tout ce que l’on entend, on ne sait plus vraiment ce que les mots signifient … surtout dans le marketing digital.

LineUp7 produit donc Cut the bullsh*t, le format qui vous aide à y voir plus clair ! Précisément et simplement.

En 2 minutes, apprenez ce que signifie un mot du jargon digital, à quoi il sert, avec quoi ne pas le confondre et comment l’utiliser au sein de entreprise.

 

CEM-CRO

Le CRO qu’est-ce que c’est…

Le CRO (Conversion Rate Optimization ou Optimisation des Taux de Conversion) est une démarche qui consiste à optimiser la performance et l’expérience utilisateur d’un site internet ou d’une application mobile de façon continue. Elle s’inscrit dans une démarche commerciale et Marketing plus globale. Elle permet de tester différents parcours, messages Marketing afin d’en apprendre plus sur les audiences et de mieux les engager. En personnalisant les parcours et messages proposés par exemple. Cette méthodologie vise surtout à améliorer durablement les taux de transformation et indicateurs de performances macro / micro d’un site.

En effet, pourquoi investir d’importants budgets dans l’acquisition de trafic si l’on ne dispose pas d’un site ou d’une application mobile capable de transformer les visiteurs en clients ou, a minima, en prospects ? Quand on sait que 68% des utilisateurs quittent un site en raison d’une mauvaise expérience (Étude « Les nouvelles tendances en design UX pour 2016 », Newflux), comprendre les irritants et optimiser l’UX représente un véritable vecteur de croissance pour chaque entreprise.

La démarche CRO s’appuie sur le CEM, pour l’analyse en amont des comportements utilisateurs. Elle permet de modifier ainsi le site (au niveau de l’ergonomie, des parcours utilisateurs, du contenu proposé…) en fonction des problématiques identifiées.

L’optimisation des KPI :

Différents types de KPI peuvent être optimisés. Par exemple, le taux de conversion, les demandes de devis, les inscriptions à la newsletter, le drive-to-store, la valeur du panier moyen, le nombre de téléchargements de livre blanc… Une fois la réflexion faite sur les indicateurs de performance à améliorer, il suffit alors de disposer des outils de testing et d’analytics nécessaires au suivi et à l’analyse des actions mises en place. La démarche CRO s’appuie donc sur des outils et techniques Marketing digital comme l’A/B testing ou split testing, les tests multivariés, la personnalisation, l’ergonomie / l’expérience utilisateur afin d’appliquer les optimisations identifiées en CEM.

Les bénéfices de la démarche :

D’abord, l’amélioration continue des performances business : c’est le principal bénéfice de cette démarche. En identifiant les actions à apporter et en priorisant dans le temps les optimisations. Les plus impactantes d’abord, les plus complexes ensuite. Le CRO booste le taux de conversion et permet donc une accélération de la croissance d’une entreprise. Il crée du profit, tout en permettant de réinvestir ces revenus dans des actions à fort retour sur investissement.

Ensuite, l’amélioration continue de l’expérience client : le CRO permet de tester la pertinence des solutions envisagées. Test après test, il permet d’identifier les solutions les plus appropriées à implémenter en fonction des attentes des utilisateurs. L’optimisation du site ou de l’application mobile se fait de façon tout à fait objective. Elle découle en effet des retours clients, le tout avec des résultats mesurés.

Puis, les tests d’innovations. Le CRO permet en effet de tester également des innovations sans impacter tous les systèmes d’information d’une entreprise. Il représente une méthode agile pour tester de nouvelles fonctionnalités et mesurer leur efficacité avant d’investir dans leur développement.

Enfin, la connaissance client : la démarche CRO représente une mine d’or pour renforcer la connaissance utilisateur. Le CRO est, en effet, un excellent levier pour en apprendre toujours un peu plus sur ses clients et prospects. Il permet d’analyser continuellement leurs comportements, leurs problématiques, leurs préférences. Chaque test réalisé permet de comprendre et d’analyser les réactions des utilisateurs face aux différentes stratégies proposées et d’enrichir globalement la stratégie proposée par l’entreprise pour séduire plus d’internautes.

Si vous souhaitez en savoir plus sur ce sujet, vous pouvez télécharger notre livre blanc ici.

Marianne LAURENT, Manager UX & Alexia DUMAS, Manager Data Consulting

CEM-CRO

Le « Customer Centricity : quels enjeux ?

À l’ère du « Customer Centricity », l’expérience qu’une entreprise peut proposer à ses clients / prospects devient un élément clé de différenciation. En effet, il ne suffit plus de proposer la bonne offre / le bon service et de répondre aux requêtes clients en temps et en heure. Ces deux conditions sont bien sûr nécessaires, mais insuffisantes pour se distinguer fortement face à une concurrence toujours plus féroce. La clé est de rendre l’acte d’achat plus simple, plus intuitif, plus rapide. Plus l’expérience sera unique et mémorable, plus l’avantage concurrentiel sera important pour une entreprise. L’enjeu sera alors d’exclure, autant que possible, toute subjectivité (ou biais) lors de l’analyse de l’expérience que peut proposer une entreprise à son audience pour identifier les axes d’amélioration à y apporter.

Le CEM : qu’est-ce que c’est ?

Le Customer Experience Management (Gestion de l’Expérience Client), est une démarche Marketing qui consiste à privilégier l’écoute, l’analyse des besoins et attentes des consommateurs. Ceci, afin de proposer une expérience fluide et personnalisée. Dans le digital, le CEM consiste à analyser les parcours de navigation et la consommation de contenus des pages. En s’appuyant à la fois sur des données quantitatives, c’est-à-dire analytics, mais aussi qualitatives, on parlera alors de données comportementales. Le but est d’identifier les irritants et autres points de blocages rencontrés par les internautes. Sur cette base, l’UX Designer est capable de définir de manière objective les axes de réflexion pour optimiser la navigation, les parcours et l’expérience proposée sur un site.

Il existe aujourd’hui une multitude de solutions de CEM sur le marché. Ils permettent de capturer, de façon plus ou moins détaillée, les interactions clients. Comme par exemple : les pages vues, le contenu avec lequel les internautes ont interagi (clic, survol, zoom, engagement, etc.), voire les pincements, swipes et autres interactions propres au mobile.

Le CEM : croisement de données quantitatives et qualitatives

Mais finalement, comment le CEM permet aux équipes Métiers d’identifier rapidement et efficacement des optimisations structurantes ? Grâce à la collecte d’une multitude de données quantitatives, les solutions CEM offrent la possibilité de mieux connaître les clients. Cette démarche est généralement accompagnée d’études qualitatives, par le biais de questionnaires en ligne ou d’enregistrements de sessions (session recording & replay) pour revoir le comportement des internautes (exemple : visualiser le mouvement de la souris, les hésitations, etc…). Ainsi, il devient plus accessible et quasi stratégique d’orienter ses prises de décisions en croisant des données qualitatives, quantitatives (statistiques et comportementales), business et centrées sur l’utilisateurs (user centric). Ceci afin d’améliorer objectivement les performances et l’expérience proposée sur un site web.

Le CEM : générateur de « Quick Wins »

Les outils de CEM traitent et restituent les données de navigation de façon à identifier facilement et rapidement des axes d’amélioration à travailler. L‘enjeu sera de rendre disponibles des données, jusque-là accessibles uniquement par des experts (DSI ou Data), à l’ensemble des acteurs gravitant autour d’un site (Marketing, commercial, e-Merchandising, etc.). Et de simplifier la lecture des analyses pour fluidifier la prise de décision. Pour ce faire, les différents acteurs du marché jouent sur des indicateurs de performances « simples à comprendre ». Des codes couleurs et des représentations de parcours utilisateurs « userfriendly ». L’objectif sera de permettre, au plus grand nombre, une analyse et une compréhension simple des comportements utilisateurs.

C’est pourquoi, il est facilement envisageable, pour des utilisateurs formés à la tâche, d’identifier des améliorations structurantes et des « Quick Wins ». C’est-à-dire des optimisations simples à mettre en place mais avec un important retour sur investissement. Comme par exemple :

  • La simplification des formulaires en ligne ;
  • La mise en avant (placement / forme) des barres de recherches ;
  • L’optimisation de l’ergonomie d’une page ;
  • La suppression de fonctionnalités non utilisées pour l’utilisateur ;
  • La valorisation des éléments de réassurance / différenciation ;

Cette liste est bien entendu non-exhaustive, mais elle donne une bonne indication des sujets sur lesquels concentrer ses efforts. Bien travaillés, ces sujets peuvent avoir un impact significatif sur les performances d’un site. (voir notre démarche de priorisation des « Quick Wins » : le Diag CRM).

Dans tous les cas, mettre en regard les analyses CEM et les indicateurs business permet aux différentes équipes métiers (Marketing, web & expérience clients, animation commerciale, CRM, e-Merch, etc.) d’appuyer des « ressentis et intuitions » par des analyses chiffrées et détaillées. Au final, les optimisations proposées sont donc basées sur des données (data-driven) et orientées “business”.

Si vous souhaitez en savoir plus sur ce sujet, vous pouvez télécharger notre livre blanc ici.

 

Marianne LAURENT, Manager UX & Alexia DUMAS, Manager Data Consulting

CEM-CRO

L’expérience client au centre des préoccupations

« 59% des entreprises qui donnent la priorité à l’investissement dans l’expérience client voient leur CA augmenter plus rapidement », The Economist Intelligence Unit. L’expérience client s’est progressivement placée au centre des préoccupations des organisations. Les évolutions technologiques de ces dernières années ont accentué ce phénomène. L’essor du digital a engendré une multiplication des points de contact entre une marque et ses audiences.

L’UX Designer, un profil multi-casquettes…

Il s’agit alors, pour se différencier, de proposer la meilleure expérience utilisateur / client (y compris en ligne). Ceci, sans perdre de vue l’objectif principal pour un annonceur : maximiser son taux de transformation (et la valeur ajoutée de son écosystème digital).

Élément clé de la réussite d’un business en ligne, l’UX Designer a vu son rôle considérablement évoluer et s’enrichir pour s’adapter aux nouveaux enjeux digitaux. D’abord webmaster, puis architecte d’informations, on parle aujourd’hui de UX Designer, UI Designer et Data Analyst. Sa mission va consister à rendre attractive et améliorer sans cesse la qualité de l’expérience vécue par les usagers d’un site web ou d’une application mobile. Il doit alors prendre en compte les objectifs de son entreprise tout en étant à l’écoute des besoins des internautes.

L’enjeu sera alors de simplifier la compréhension de la proposition de valeur des entreprises. Ceci, à travers une expérience de navigation simple et fluide (a minima adaptée aux différentes audiences cibles). Et sans perdre de vue l’enjeu de maîtrise des taux de conversion.

Quand créativité et analyse deviennent indissociables

Ainsi, alors que quelques années auparavant, il s’agissait principalement de profils « créatifs » (avec toute la subjectivité que cela implique), le rôle de l’UX Designer a évolué vers des sujets davantage basés sur des données précises, pour orienter ses actions. Il doit être polyvalent pour savoir analyser et comprendre les comportements des internautes. Créer et évaluer différents tests d’utilisation. Mais aussi classer et organiser des données comportementales et statistiques afin de les rendre exploitables. Il doit aussi savoir produire des designs attractifs grâce à une ergonomie convaincante, accessible et efficace. Et ce, tout en mesurant les éventuels gains de performances générés par ses actions…

La naissance du CEM et du CRO

Le regroupement de toutes ces compétences a fait naître les notions de CEM (Customer Experience Management ou Gestion de l’Expérience Client), et CRO (Conversion Rate Optimization ou Optimisation des Taux de Conversion). Ces notions, bien qu’intimement liées sont toutefois distinctes.

Le CEM apporte un éclairage sur le comportement des utilisateurs, leurs stratégies de consommation de contenus, les irritants qu’ils rencontrent… Il permet ainsi d’identifier et de prioriser les décisions opérationnelles à mettre en place.

Le CRO, quant à lui, s’appuie sur cette analyse pour améliorer et personnaliser l’expérience utilisateur. Il teste des évolutions de sites web / applications mobiles, pour identifier les optimisations qui ont le plus d’impact sur le taux de conversion. C’est pourquoi, l’optimisation de l’expérience client en ligne est un travail cyclique et continu. Mais vous en saurez plus sur les notions de CEM et CRO au travers une série de 7 articles que nous vous dévoilerons au fur et à mesure…

Marianne LAURENT, Manager UX & Alexia DUMAS, Manager Data Consulting