Le nouveau plan d’animation : d’une logique "product centric" à une logique "consumer centric"

Vers une redéfinition du plan d’animation…

Historiquement, le plan d’animation a d’abord été un plan d’animation commercial : à savoir, l’ensemble des actions marketing lancées sur les temps forts de l’année (les soldes, Noël, la fête des mères, etc…). Ces évènements clés pour les services Marketing sont venus rythmer la saisonnalité des produits / services, du renouvellement de gammes, du discours marketing associé, des prix… Bref, les évènements calendaires se sont imposés comme les metteurs en scène des messages marketing véhiculés.

Aujourd’hui, face aux nouvelles exigences de personnalisation de l’expérience, d’instantanéité et de fluidité dans la relation, le plan d’animation a pris un autre tournant et s’est naturellement enrichi d’actions autour du temps du client. Et c’est tout aussi naturellement qu’une variété de termes sont apparus pour le redéfinir : plan d’animation, plan de contact omnicanal, plan de sollicitation, plan Marketing relationnel, plan Marketing client, plan de dialogue client… tout ce jargon, parfois confusant, désigne finalement une seule et même chose : une stratégie globale de dialogue avec le client dans tous ses aspects et sur tous les canaux.

Dans tous ses aspects car le plan d’animation permet d’identifier toutes les prises de parole qu’une marque souhaite avoir avec ses prospects / clients, à savoir :

– Les moments liés à la marque : ouverture d’une nouvelle boutique, sortie d’une nouvelle collection, évènements, etc…
– Les moments client : premier achat, adhésion au programme de fidélité, abandon de panier, etc…
– Et les fameux moments commerciaux (ou temps forts, évoqués précédemment)

Sur tous les canaux car le plan d’animation permet d’optimiser l’usage des différents canaux de communication (courrier, emailing, site internet, SMS, etc…) en les adaptant à chacune des cibles pour offrir au client une expérience omnicanale fluide.

Et enfin, une stratégie globale de dialogue car le plan d’animation permet d’assurer une cohérence (en termes d’image de marque, de contenu et format des messages véhiculés,…) de toutes les prises de parole sur les différents canaux de contact et ce, tout au long du cycle de vie du client (de l’acquisition à la fidélisation). Ceci, afin d’adresser systématiquement le bon message, au bon moment et sur le bon canal.

Et concrètement : que comprend un plan d’animation ?

Pour être complet et efficace, un plan d’animation doit contenir les éléments suivants :

– Une série d’objectifs auxquels les différents dispositifs d’animation imaginés vont répondre : améliorer la satisfaction client, augmenter le panier moyen, fidéliser les clients les plus engagés, etc…
– Les cibles prioritaires à qui on va adresser les messages : les nouveaux utilisateurs, les abonnés, les ambassadeurs, etc…
– Un ensemble d’actions de communication : c’est-à-dire les campagnes imaginées pour répondre aux objectifs et le détail des scénarii qui vont être déployés
– Un calendrier pour prioriser les campagnes en différents lots et mettre en oeuvre des actions efficaces et rentables
– Une liste d’indicateurs de performance pour mesurer les objectifs (NPS, panier moyen, etc…)

Le plan d’animation : un travail essentiel pour éviter une mauvaise gestion de la pression commerciale

L’un des objectifs principaux du plan d’animation est d’avoir une vision de la pression commerciale et de l’ensemble des points de contact établis avec le prospect / client. Il s’agit en effet de doser correctement la quantité des messages envoyés et de trouver le bon timing pour les diffuser. La gestion de la pression commerciale permet en particulier d’éviter que les communications se retrouvent dans les spams, l’agacement / l’énervement du prospect / client, le désengagement ou la désinscription suite à une sur-sollicitation. Un enjeu primordial pour établir une relation de long terme et de confiance avec le client.

Le plan d’animation s’inscrit dans une réflexion plus globale liée à la stratégie d’une entreprise et sert des objectifs Marketing tels que l’augmentation de la Life Time Value des clients, comme cela a été pensé pour notre client La France Mutualiste.

 

Anouk RADUREAU, Consultante Conseil & Activation

CEM-CRO

 

Focus sur 4 outils CEM du marché…

Il existe une multitude d’outils CEM sur le marché. Nous avons pris le parti de sélectionner quatre acteurs : ContentSquare, AB Tasty, Hotjar, et LuckyOrange. Le choix de ces quatre outils est intéressant dans la mesure où la proposition de valeur et le positionnement marché sont assez différents. L’objectif étant de pouvoir choisir l’outil le plus adapté à ses besoins. Tandis que AB Tasty, Hotjar, et LuckyOrange sont des outils qui s’approprient rapidement, ContentSquare nécessite un temps de formation et d’appropriation car il couvre beaucoup plus de fonctionnalités que les autres outils.

Cette phase de « choix d’outil » doit être mise en phase avec les objectifs que l’entreprise souhaite atteindre. En fonction de l’objectif et des moyens mis à disposition (humains, financiers et maturité dans l’approche CEM et CRO), le choix de l’outil ne sera pas le même.

Hotjar versus Lucky Orange

Hotjar est un outil adapté pour une analyse macro mais reste très limité pour des analyses approfondies. Les impossibilités de segmenter les audiences et de mettre en perspective un comportement par rapport à un indicateur de performance seront des contraintes fortes. Et ce, à partir du moment où l’entreprise a besoin de réaliser régulièrement des analyses et des A/B tests. Lucky Orange est un peu plus riche qu’Hotjar en termes de fonctionnalités de segmentation du trafic mais globalement ces fonctionnalités restent assez basiques. Malgré tout, ces outils restent très satisfaisants et indiqués pour une première approche en CEM. Ils permettront, au bout d’un mois d’analyse, de mettre en lumière des dysfonctionnements et identifier rapidement des premiers “Quick Wins” à actionner.

Les fonctionnalités CEM d’AB Tasty

AB Tasty est un outil principalement dédié au CRO avec une brique CEM qui évolue sans cesse. Dans la brique User Insights d’AB Tasty, l’analyse est principalement concentrée sur certaines fonctions clés comme les enregistrements de sessions, les heatmaps et les feedbacks utilisateurs avec NPS (Net Promoter Score). Même si l’outil n’apporte pas la richesse fonctionnelle CEM d’un Hotjar ou d’un Lucky Orange, sa valeur ajoutée réside dans l’intégration d’outils CEM et CRO dans un même écosystème. Si la recherche de l’entreprise porte avant tout sur un outil d’A/B Testing et/ou de personnalisation puissant avec quelques fonctionnalités d’analyse CEM, sans devoir s’équiper d’un outil tiers plus poussé, il représente une porte d’entrée très intéressante pour disposer du panel complet CEM + CRO.

ContentSquare : l’outil CEM de référence

ContentSquare, quant à lui, est l’outil le plus complet. Il est adapté à la fois pour une analyse globale, mais aussi pour une analyse plus approfondie et plus précise. Il fait le lien entre les contenus du site et les performances (conversions / revenus / engagements). Et comporte des fonctionnalités avancées de segmentation et de comparaison de pages. C’est clairement l’outil de référence pour passer plusieurs niveaux dans l’analyse et le pilotage d’une stratégie CEM. Le ticket d’entrée est certes plus élevé que les autres outils mais entre les mains d’experts, la valeur ajoutée n’est pas à démontrer. Les enseignements produits alimentent aussi bien une roadmap d’A/B Tests, une stratégie de personnalisation ou la réflexion pour une refonte de parcours / site.

ContentSquare a la capacité de différencier sur une même image, les différentes zones de clics. Alors que Hotjar et Lucky Orange traiteront cette image avec moins de précision (rendant la prise de décision qui suit l’analyse plus hasardeuse). ContentSquare met aussi à disposition de nombreux indicateurs. Il permet d’analyser l’audience d’une façon segmentée et croisée en fonction d’un comportement (atteinte — ou non — d’un objectif de conversion) : une mine d’or entre les mains d’un profil expert pour définir un plan d’action efficace.

Focus sur 4 outils CRO du marché…

Tout comme les outils CEM, il existe également de nombreux outils CRO sur le marché. Nous avons aussi pris le parti de sélectionner quatre acteurs : AB Tasty, Kameleoon, Google Optimize et Adobe Target. Ces outils ont tous une prise en main facile à l’exception de Google Optimize qui nécessite un petit temps d’adaptation.

Il convient de se poser plusieurs questions pour bien définir les tests et sélectionner la solution qui conviendra aux besoins :

  • Quelles sont les modifications à apporter ? Sur quelles pages ?
  • Quels sont les indicateurs de performance qui vont permettre de bien mesurer ces modifications ?
  • Quels types de tests sont à réaliser ? (AB tests, multivariés…)
  • Priorisation des tests : niveau de difficulté de mise en place ? Impacts attendus ?
  • Quel est l’étendu du ciblage ?
  • Quelle est l’importance du trafic sur les pages à tester ? (pour définir la durée approximative nécessaire pour le test)

Les réponses à ces questions doivent permettre de définir un plan d’action (roadmap, alimentée — ou non — par une approche CEM en parallèle).

Quelques règles à respecter pour des tests significatifs :

  • Prévoir au moins 5 000 visiteurs en termes de trafic. Un échantillon trop faible ne sera pas représentatif et peut induire en erreur ;
  • Attendre au moins 100 conversions par variation (par rapport au KPI défini pour le test) ;
  • Un test doit durer au minimum 7 jours ;
  • Il est recommandé de réaliser un test maximum par page, et 3 tests simultanés sur le site.

Vous voilà désormais incollable sur les notions de CEM et CRO, leurs enjeux, et leurs problématiques. Pour encore plus de détails et d’informations (en particulier pour les outils du marché), nous vous invitons à venir télécharger notre livre blanc sur ce sujet ci-dessous.

Marianne LAURENT, Manager UX & Alexia DUMAS, Manager Data Consulting

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CEM-CRO

 

Les deux grands principes d’analyse de la démarche CEM…

La démarche CEM (Customer Experience Management) analyse les parcours et comportements utilisateurs sur une page web. Elle repose sur deux principes d’analyse pour engager ensuite les optimisations d’un site.

L’analyse des parcours

Une des premières analyses essentielles dans la bonne compréhension du comportement des utilisateurs est l’analyse des parcours. Celle-ci permet de mettre en évidence le cheminement des internautes, en découpant, page par page, le chemin parcouru par l’utilisateur. Cette première approche permet d’avoir une vision globale des comportements sur un site, des différents parcours empruntés par les utilisateurs. Elle permet également d’identifier les pages à fort potentiel et celles qui sous-performent (au vu des indicateurs de performance et des segments analysés), comme cela a été réalisé dans le cas Adagio.

Le rendu de cette analyse complète ce qu’on peut avoir avec des outils de Web Analyse, comme Google Analytics, Adobe Analytics, etc. Le parcours dit « en entonnoir » qui consiste à analyser le taux de perte utilisateur page après page permet d’identifier rapidement les points de rupture et les pages qui sous-performent. Cela facilite la prise des décisions opérationnelles « data driven », pour améliorer ses parcours, et donc ses performances. Les pages qui sous-performent font généralement l’objet d’une analyse One-Page, que nous développons plus bas. En fonction des solutions utilisées, le reporting de l’analyse des parcours peut aussi prendre la forme d’un « sunburst ». Ces représentations graphiques permettent de visualiser très simplement la consommation des pages du site. Elles font surtout ressortir les « anomalies » sur les parcours : retours en arrière, rechargement de pages, parcours inattendus…

L’analyse One-page

L’analyse One-Page quant à elle permet de se concentrer, comme son nom l’indique, sur une page. Elle permet en particulier de capter les zones d’intérêts, de clics, de défilements, de survols de souris… Cette analyse permet de faire le tri sur le contenu pertinent versus celui ne suscitant que peu d’intérêt. Elle permet également d’identifier les éléments qui posent problème (par exemple, les difficultés pour remplir un formulaire).

Le rendu de cette analyse prend généralement la forme de cartes de chaleur ou de calques avec des indicateurs de performance dédiés. En un clin d’œil, il est facile de comprendre quelles pages suscitent chez les internautes l’hésitation, la frustration ou au contraire celles favorisant l’engagement ou contribuant aux ventes du site. Il est très simple d’identifier les zones où les internautes cliquent le plus souvent. Cela se traduit par des tâches de couleurs, allant du bleu au rouge (plus la couleur tire vers le rouge, plus la zone est cliquée). Ce rapport très visuel des pages permet d’identifier les axes d’optimisation pour améliorer les conversions. Par exemple, il suffit parfois de changer l’aspect (couleur, taille…) et le positionnement des call-to-action afin de les rendre plus visibles.

 

Marianne LAURENT, Manager UX & Alexia DUMAS, Manager Data Consulting

CEM-CRO

Le CRO qu’est-ce que c’est…

Le CRO (Conversion Rate Optimization ou Optimisation des Taux de Conversion) est une démarche qui consiste à optimiser la performance et l’expérience utilisateur d’un site internet ou d’une application mobile de façon continue. Elle s’inscrit dans une démarche commerciale et Marketing plus globale. Elle permet de tester différents parcours, messages Marketing afin d’en apprendre plus sur les audiences et de mieux les engager. En personnalisant les parcours et messages proposés par exemple. Cette méthodologie vise surtout à améliorer durablement les taux de transformation et indicateurs de performances macro / micro d’un site.

En effet, pourquoi investir d’importants budgets dans l’acquisition de trafic si l’on ne dispose pas d’un site ou d’une application mobile capable de transformer les visiteurs en clients ou, a minima, en prospects ? Quand on sait que 68% des utilisateurs quittent un site en raison d’une mauvaise expérience (Étude « Les nouvelles tendances en design UX pour 2016 », Newflux), comprendre les irritants et optimiser l’UX représente un véritable vecteur de croissance pour chaque entreprise.

La démarche CRO s’appuie sur le CEM, pour l’analyse en amont des comportements utilisateurs. Elle permet de modifier ainsi le site (au niveau de l’ergonomie, des parcours utilisateurs, du contenu proposé…) en fonction des problématiques identifiées.

L’optimisation des KPI :

Différents types de KPI peuvent être optimisés. Par exemple, le taux de conversion, les demandes de devis, les inscriptions à la newsletter, le drive-to-store, la valeur du panier moyen, le nombre de téléchargements de livre blanc… Une fois la réflexion faite sur les indicateurs de performance à améliorer, il suffit alors de disposer des outils de testing et d’analytics nécessaires au suivi et à l’analyse des actions mises en place. La démarche CRO s’appuie donc sur des outils et techniques Marketing digital comme l’A/B testing ou split testing, les tests multivariés, la personnalisation, l’ergonomie / l’expérience utilisateur afin d’appliquer les optimisations identifiées en CEM.

Les bénéfices de la démarche :

D’abord, l’amélioration continue des performances business : c’est le principal bénéfice de cette démarche. En identifiant les actions à apporter et en priorisant dans le temps les optimisations. Les plus impactantes d’abord, les plus complexes ensuite. Le CRO booste le taux de conversion et permet donc une accélération de la croissance d’une entreprise. Il crée du profit, tout en permettant de réinvestir ces revenus dans des actions à fort retour sur investissement.

Ensuite, l’amélioration continue de l’expérience client : le CRO permet de tester la pertinence des solutions envisagées. Test après test, il permet d’identifier les solutions les plus appropriées à implémenter en fonction des attentes des utilisateurs. L’optimisation du site ou de l’application mobile se fait de façon tout à fait objective. Elle découle en effet des retours clients, le tout avec des résultats mesurés.

Puis, les tests d’innovations. Le CRO permet en effet de tester également des innovations sans impacter tous les systèmes d’information d’une entreprise. Il représente une méthode agile pour tester de nouvelles fonctionnalités et mesurer leur efficacité avant d’investir dans leur développement.

Enfin, la connaissance client : la démarche CRO représente une mine d’or pour renforcer la connaissance utilisateur. Le CRO est, en effet, un excellent levier pour en apprendre toujours un peu plus sur ses clients et prospects. Il permet d’analyser continuellement leurs comportements, leurs problématiques, leurs préférences. Chaque test réalisé permet de comprendre et d’analyser les réactions des utilisateurs face aux différentes stratégies proposées et d’enrichir globalement la stratégie proposée par l’entreprise pour séduire plus d’internautes.

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Marianne LAURENT, Manager UX & Alexia DUMAS, Manager Data Consulting