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Les nouveaux enjeux…

La personnalisation de l’expérience des visiteurs d’un site peut s’appliquer à toutes les étapes du parcours client. L’impact sur le ROI peut être important. La personnalisation consiste à adapter les pages et messages aux différents profils utilisateurs (voir le cas Adagio). Elle permet ainsi d’être toujours plus fin et pertinent dans l’expérience proposée à un visiteur et peut intervenir sur 3 niveaux : le produit, le contenu ou le parcours proposé à l’utilisateur. Les différents outils de CRO (Conversion Rate Optimization) proposent tous une brique de personnalisation (plus ou moins poussée) mais la méthode de travail reste sensiblement la même : pousser un message pertinent à une audience qualifiée au bon moment.

L’amélioration et l’optimisation des sites via des A/B Tests ne suffisent plus à faire la différence en termes d’expérience utilisateur. Les internautes attendent désormais que les sites visités soient hyper-personnalisés en fonction des données à disposition :

  • Les informations clients disponibles dans le CRM ;
  • Les informations personnelles disponibles depuis l’espace client ;
  • Les historiques de navigation sur le site ;
  • Les habitudes de consommation ;
  • etc.

L’enjeu, qu’on dispose d’un e-commerce ou d’un site institutionnel, réside donc dans la capacité du site à proposer des « expériences » personnalisées aux bonnes « audiences » et fonction de leurs comportements (les « triggers »).

Marianne LAURENT, Manager UX & Alexia DUMAS, Manager Data Consulting

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Une démarche CRO en quatre temps…

Afin de mettre en place une démarche CRO (Conversion Rate Optimization) efficace et pertinente, il ne suffit pas de lancer des tests à l’aveugle. Pour obtenir de bons résultats et avoir un véritable impact, quatre étapes clés sont à respecter.

1. La définition des objectifs (KPI à améliorer) :

Que cherche-t-on à atteindre ? Quelles sont les actions souhaitées pour les internautes ? S’il s’agit de télécharger un livre blanc, les objectifs sont valorisés en nombre de téléchargements sur une période donnée. S’il s’agit de diminuer le nombre de paniers abandonnés, l’enjeu sera d’augmenter le nombre d’utilisateurs qui passent à l’étape suivante… Chaque objectif business donnera lieu à une stratégie CRO adaptée. Dans tous les cas, la définition d’un objectif business sur lequel on cherche à faire de la croissance est une première étape clé dans la démarche CRO.

2. Le choix des optimisations à entreprendre :

Quelles sont les optimisations à développer ? En fonction des objectifs fixés et actions souhaitées, il faut définir et prioriser (à l’aide d’une démarche CEM) une roadmap d’améliorations à tester. Par exemple, pop-ups ou CTA, évolution du contenu, tunnel d’achat simplifié… Il est crucial de prioriser efficacement dans la roadmap afin de maximiser les tests « positifs » qui seront lancés. L’œil d’un expert externe à l’entreprise peut être un précieux allié.

3. Le lancement de tests :

La préparation de tests consiste à réaliser des versions alternatives à l’originale. Plusieurs types de test existent. D’abord, le test A/B, ou split testing, ou split URL testing, confronte deux versions d’une même page. Ceci dans le but de savoir laquelle est la plus performante et d’en améliorer l’efficacité. Il permet d’identifier ce qui fonctionne auprès des utilisateurs en créant une version modifiée de la page originale. Par exemple, modifications d’éléments tels que le contenu, l’aspect visuel, etc. Les pages sont exposées au même moment et en général au même volume de visiteurs. Ainsi, on scinde les visiteurs en deux groupes (d’où le nom A/B) et on leur affiche à chacun une version de page différente. On suit alors le parcours des deux groupes en temps réel. On regarde ensuite lequel des deux donne le meilleur résultat par rapport à un objectif donné.

Contrairement au test A/B, le MultiVariate Testing permet de tester la combinaison de plusieurs changements simultanément. Et ensuite d’évaluer les performances respectives de ces différentes versions d’une même page web. Il est ainsi possible de créer une multitude de combinaisons d’éléments sur une page web et de mesurer précisément l’impact de ces éléments de manière isolée ou combinée entre eux : les boutons, les images, un texte (titre, description…), la présence de vidéos, la couleur, la taille d’éléments, l’efficacité d’une landing page, les éléments d’une newsletter, une bannière… L’outil générera autant de variantes qu’il y a de combinaisons pour déterminer laquelle a le plus grand impact sur le taux de conversion.

Le problème de ce type de test est qu’il nécessite d’avoir un volume important de trafic pour pouvoir tester toutes les variantes et obtenir la significativité statistique qui permet de prendre des décisions informées. Une fois les tests préparés, il faut les paramétrer. Le paramétrage se fait en plusieurs étapes : paramétrage, ciblage, modulation de trafic et validation (le test doit correctement s’afficher sur tous les navigateurs et smartphones).

4. La mesure des résultats et des optimisations :

Un bilan est dressé à la fin des tests pour mesurer les résultats, confirmer les versions gagnantes, tirer des enseignements clés et définir les prochains tests. Les variations les plus performantes peuvent être déployées. Dans un premier temps appliquées à 100% du trafic via l’outil d’A/B test puis développées directement sur le site. L’optimisation quasi permanente permet d’atteindre des taux de conversion toujours plus performants.

Le CRO s’inscrit en effet dans une démarche d’amélioration continue. Il ne faut donc jamais s’arrêter après un test (positif ou négatif) mais au contraire s’appuyer sur les différents enseignements de chaque test pour alimenter les campagnes d’optimisation suivantes.

Si vous souhaitez en savoir plus sur ce sujet, vous pouvez télécharger notre livre blanc ici.

Marianne LAURENT, Manager UX & Alexia DUMAS, Manager Data Consulting

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Les deux grands principes d’analyse de la démarche CEM…

La démarche CEM (Customer Experience Management) analyse les parcours et comportements utilisateurs sur une page web. Elle repose sur deux principes d’analyse pour engager ensuite les optimisations d’un site.

L’analyse des parcours

Une des premières analyses essentielles dans la bonne compréhension du comportement des utilisateurs est l’analyse des parcours. Celle-ci permet de mettre en évidence le cheminement des internautes, en découpant, page par page, le chemin parcouru par l’utilisateur. Cette première approche permet d’avoir une vision globale des comportements sur un site, des différents parcours empruntés par les utilisateurs. Elle permet également d’identifier les pages à fort potentiel et celles qui sous-performent (au vu des indicateurs de performance et des segments analysés), comme cela a été réalisé dans le cas Adagio.

Le rendu de cette analyse complète ce qu’on peut avoir avec des outils de Web Analyse, comme Google Analytics, Adobe Analytics, etc. Le parcours dit « en entonnoir » qui consiste à analyser le taux de perte utilisateur page après page permet d’identifier rapidement les points de rupture et les pages qui sous-performent. Cela facilite la prise des décisions opérationnelles « data driven », pour améliorer ses parcours, et donc ses performances. Les pages qui sous-performent font généralement l’objet d’une analyse One-Page, que nous développons plus bas. En fonction des solutions utilisées, le reporting de l’analyse des parcours peut aussi prendre la forme d’un « sunburst ». Ces représentations graphiques permettent de visualiser très simplement la consommation des pages du site. Elles font surtout ressortir les « anomalies » sur les parcours : retours en arrière, rechargement de pages, parcours inattendus…

L’analyse One-page

L’analyse One-Page quant à elle permet de se concentrer, comme son nom l’indique, sur une page. Elle permet en particulier de capter les zones d’intérêts, de clics, de défilements, de survols de souris… Cette analyse permet de faire le tri sur le contenu pertinent versus celui ne suscitant que peu d’intérêt. Elle permet également d’identifier les éléments qui posent problème (par exemple, les difficultés pour remplir un formulaire).

Le rendu de cette analyse prend généralement la forme de cartes de chaleur ou de calques avec des indicateurs de performance dédiés. En un clin d’œil, il est facile de comprendre quelles pages suscitent chez les internautes l’hésitation, la frustration ou au contraire celles favorisant l’engagement ou contribuant aux ventes du site. Il est très simple d’identifier les zones où les internautes cliquent le plus souvent. Cela se traduit par des tâches de couleurs, allant du bleu au rouge (plus la couleur tire vers le rouge, plus la zone est cliquée). Ce rapport très visuel des pages permet d’identifier les axes d’optimisation pour améliorer les conversions. Par exemple, il suffit parfois de changer l’aspect (couleur, taille…) et le positionnement des call-to-action afin de les rendre plus visibles.

 

Marianne LAURENT, Manager UX & Alexia DUMAS, Manager Data Consulting

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Le CRO qu’est-ce que c’est…

Le CRO (Conversion Rate Optimization ou Optimisation des Taux de Conversion) est une démarche qui consiste à optimiser la performance et l’expérience utilisateur d’un site internet ou d’une application mobile de façon continue. Elle s’inscrit dans une démarche commerciale et Marketing plus globale. Elle permet de tester différents parcours, messages Marketing afin d’en apprendre plus sur les audiences et de mieux les engager. En personnalisant les parcours et messages proposés par exemple. Cette méthodologie vise surtout à améliorer durablement les taux de transformation et indicateurs de performances macro / micro d’un site.

En effet, pourquoi investir d’importants budgets dans l’acquisition de trafic si l’on ne dispose pas d’un site ou d’une application mobile capable de transformer les visiteurs en clients ou, a minima, en prospects ? Quand on sait que 68% des utilisateurs quittent un site en raison d’une mauvaise expérience (Étude « Les nouvelles tendances en design UX pour 2016 », Newflux), comprendre les irritants et optimiser l’UX représente un véritable vecteur de croissance pour chaque entreprise.

La démarche CRO s’appuie sur le CEM, pour l’analyse en amont des comportements utilisateurs. Elle permet de modifier ainsi le site (au niveau de l’ergonomie, des parcours utilisateurs, du contenu proposé…) en fonction des problématiques identifiées.

L’optimisation des KPI :

Différents types de KPI peuvent être optimisés. Par exemple, le taux de conversion, les demandes de devis, les inscriptions à la newsletter, le drive-to-store, la valeur du panier moyen, le nombre de téléchargements de livre blanc… Une fois la réflexion faite sur les indicateurs de performance à améliorer, il suffit alors de disposer des outils de testing et d’analytics nécessaires au suivi et à l’analyse des actions mises en place. La démarche CRO s’appuie donc sur des outils et techniques Marketing digital comme l’A/B testing ou split testing, les tests multivariés, la personnalisation, l’ergonomie / l’expérience utilisateur afin d’appliquer les optimisations identifiées en CEM.

Les bénéfices de la démarche :

D’abord, l’amélioration continue des performances business : c’est le principal bénéfice de cette démarche. En identifiant les actions à apporter et en priorisant dans le temps les optimisations. Les plus impactantes d’abord, les plus complexes ensuite. Le CRO booste le taux de conversion et permet donc une accélération de la croissance d’une entreprise. Il crée du profit, tout en permettant de réinvestir ces revenus dans des actions à fort retour sur investissement.

Ensuite, l’amélioration continue de l’expérience client : le CRO permet de tester la pertinence des solutions envisagées. Test après test, il permet d’identifier les solutions les plus appropriées à implémenter en fonction des attentes des utilisateurs. L’optimisation du site ou de l’application mobile se fait de façon tout à fait objective. Elle découle en effet des retours clients, le tout avec des résultats mesurés.

Puis, les tests d’innovations. Le CRO permet en effet de tester également des innovations sans impacter tous les systèmes d’information d’une entreprise. Il représente une méthode agile pour tester de nouvelles fonctionnalités et mesurer leur efficacité avant d’investir dans leur développement.

Enfin, la connaissance client : la démarche CRO représente une mine d’or pour renforcer la connaissance utilisateur. Le CRO est, en effet, un excellent levier pour en apprendre toujours un peu plus sur ses clients et prospects. Il permet d’analyser continuellement leurs comportements, leurs problématiques, leurs préférences. Chaque test réalisé permet de comprendre et d’analyser les réactions des utilisateurs face aux différentes stratégies proposées et d’enrichir globalement la stratégie proposée par l’entreprise pour séduire plus d’internautes.

Si vous souhaitez en savoir plus sur ce sujet, vous pouvez télécharger notre livre blanc ici.

Marianne LAURENT, Manager UX & Alexia DUMAS, Manager Data Consulting

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Le « Customer Centricity : quels enjeux ?

À l’ère du « Customer Centricity », l’expérience qu’une entreprise peut proposer à ses clients / prospects devient un élément clé de différenciation. En effet, il ne suffit plus de proposer la bonne offre / le bon service et de répondre aux requêtes clients en temps et en heure. Ces deux conditions sont bien sûr nécessaires, mais insuffisantes pour se distinguer fortement face à une concurrence toujours plus féroce. La clé est de rendre l’acte d’achat plus simple, plus intuitif, plus rapide. Plus l’expérience sera unique et mémorable, plus l’avantage concurrentiel sera important pour une entreprise. L’enjeu sera alors d’exclure, autant que possible, toute subjectivité (ou biais) lors de l’analyse de l’expérience que peut proposer une entreprise à son audience pour identifier les axes d’amélioration à y apporter.

Le CEM : qu’est-ce que c’est ?

Le Customer Experience Management (Gestion de l’Expérience Client), est une démarche Marketing qui consiste à privilégier l’écoute, l’analyse des besoins et attentes des consommateurs. Ceci, afin de proposer une expérience fluide et personnalisée. Dans le digital, le CEM consiste à analyser les parcours de navigation et la consommation de contenus des pages. En s’appuyant à la fois sur des données quantitatives, c’est-à-dire analytics, mais aussi qualitatives, on parlera alors de données comportementales. Le but est d’identifier les irritants et autres points de blocages rencontrés par les internautes. Sur cette base, l’UX Designer est capable de définir de manière objective les axes de réflexion pour optimiser la navigation, les parcours et l’expérience proposée sur un site.

Il existe aujourd’hui une multitude de solutions de CEM sur le marché. Ils permettent de capturer, de façon plus ou moins détaillée, les interactions clients. Comme par exemple : les pages vues, le contenu avec lequel les internautes ont interagi (clic, survol, zoom, engagement, etc.), voire les pincements, swipes et autres interactions propres au mobile.

Le CEM : croisement de données quantitatives et qualitatives

Mais finalement, comment le CEM permet aux équipes Métiers d’identifier rapidement et efficacement des optimisations structurantes ? Grâce à la collecte d’une multitude de données quantitatives, les solutions CEM offrent la possibilité de mieux connaître les clients. Cette démarche est généralement accompagnée d’études qualitatives, par le biais de questionnaires en ligne ou d’enregistrements de sessions (session recording & replay) pour revoir le comportement des internautes (exemple : visualiser le mouvement de la souris, les hésitations, etc…). Ainsi, il devient plus accessible et quasi stratégique d’orienter ses prises de décisions en croisant des données qualitatives, quantitatives (statistiques et comportementales), business et centrées sur l’utilisateurs (user centric). Ceci afin d’améliorer objectivement les performances et l’expérience proposée sur un site web.

Le CEM : générateur de « Quick Wins »

Les outils de CEM traitent et restituent les données de navigation de façon à identifier facilement et rapidement des axes d’amélioration à travailler. L‘enjeu sera de rendre disponibles des données, jusque-là accessibles uniquement par des experts (DSI ou Data), à l’ensemble des acteurs gravitant autour d’un site (Marketing, commercial, e-Merchandising, etc.). Et de simplifier la lecture des analyses pour fluidifier la prise de décision. Pour ce faire, les différents acteurs du marché jouent sur des indicateurs de performances « simples à comprendre ». Des codes couleurs et des représentations de parcours utilisateurs « userfriendly ». L’objectif sera de permettre, au plus grand nombre, une analyse et une compréhension simple des comportements utilisateurs.

C’est pourquoi, il est facilement envisageable, pour des utilisateurs formés à la tâche, d’identifier des améliorations structurantes et des « Quick Wins ». C’est-à-dire des optimisations simples à mettre en place mais avec un important retour sur investissement. Comme par exemple :

  • La simplification des formulaires en ligne ;
  • La mise en avant (placement / forme) des barres de recherches ;
  • L’optimisation de l’ergonomie d’une page ;
  • La suppression de fonctionnalités non utilisées pour l’utilisateur ;
  • La valorisation des éléments de réassurance / différenciation ;

Cette liste est bien entendu non-exhaustive, mais elle donne une bonne indication des sujets sur lesquels concentrer ses efforts. Bien travaillés, ces sujets peuvent avoir un impact significatif sur les performances d’un site. (voir notre démarche de priorisation des « Quick Wins » : le Diag CRM).

Dans tous les cas, mettre en regard les analyses CEM et les indicateurs business permet aux différentes équipes métiers (Marketing, web & expérience clients, animation commerciale, CRM, e-Merch, etc.) d’appuyer des « ressentis et intuitions » par des analyses chiffrées et détaillées. Au final, les optimisations proposées sont donc basées sur des données (data-driven) et orientées “business”.

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Marianne LAURENT, Manager UX & Alexia DUMAS, Manager Data Consulting

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L’expérience client au centre des préoccupations

« 59% des entreprises qui donnent la priorité à l’investissement dans l’expérience client voient leur CA augmenter plus rapidement », The Economist Intelligence Unit. L’expérience client s’est progressivement placée au centre des préoccupations des organisations. Les évolutions technologiques de ces dernières années ont accentué ce phénomène. L’essor du digital a engendré une multiplication des points de contact entre une marque et ses audiences.

L’UX Designer, un profil multi-casquettes…

Il s’agit alors, pour se différencier, de proposer la meilleure expérience utilisateur / client (y compris en ligne). Ceci, sans perdre de vue l’objectif principal pour un annonceur : maximiser son taux de transformation (et la valeur ajoutée de son écosystème digital).

Élément clé de la réussite d’un business en ligne, l’UX Designer a vu son rôle considérablement évoluer et s’enrichir pour s’adapter aux nouveaux enjeux digitaux. D’abord webmaster, puis architecte d’informations, on parle aujourd’hui de UX Designer, UI Designer et Data Analyst. Sa mission va consister à rendre attractive et améliorer sans cesse la qualité de l’expérience vécue par les usagers d’un site web ou d’une application mobile. Il doit alors prendre en compte les objectifs de son entreprise tout en étant à l’écoute des besoins des internautes.

L’enjeu sera alors de simplifier la compréhension de la proposition de valeur des entreprises. Ceci, à travers une expérience de navigation simple et fluide (a minima adaptée aux différentes audiences cibles). Et sans perdre de vue l’enjeu de maîtrise des taux de conversion.

Quand créativité et analyse deviennent indissociables

Ainsi, alors que quelques années auparavant, il s’agissait principalement de profils « créatifs » (avec toute la subjectivité que cela implique), le rôle de l’UX Designer a évolué vers des sujets davantage basés sur des données précises, pour orienter ses actions. Il doit être polyvalent pour savoir analyser et comprendre les comportements des internautes. Créer et évaluer différents tests d’utilisation. Mais aussi classer et organiser des données comportementales et statistiques afin de les rendre exploitables. Il doit aussi savoir produire des designs attractifs grâce à une ergonomie convaincante, accessible et efficace. Et ce, tout en mesurant les éventuels gains de performances générés par ses actions…

La naissance du CEM et du CRO

Le regroupement de toutes ces compétences a fait naître les notions de CEM (Customer Experience Management ou Gestion de l’Expérience Client), et CRO (Conversion Rate Optimization ou Optimisation des Taux de Conversion). Ces notions, bien qu’intimement liées sont toutefois distinctes.

Le CEM apporte un éclairage sur le comportement des utilisateurs, leurs stratégies de consommation de contenus, les irritants qu’ils rencontrent… Il permet ainsi d’identifier et de prioriser les décisions opérationnelles à mettre en place.

Le CRO, quant à lui, s’appuie sur cette analyse pour améliorer et personnaliser l’expérience utilisateur. Il teste des évolutions de sites web / applications mobiles, pour identifier les optimisations qui ont le plus d’impact sur le taux de conversion. C’est pourquoi, l’optimisation de l’expérience client en ligne est un travail cyclique et continu. Mais vous en saurez plus sur les notions de CEM et CRO au travers une série de 7 articles que nous vous dévoilerons au fur et à mesure…

Marianne LAURENT, Manager UX & Alexia DUMAS, Manager Data Consulting