L’engagement ou le réengagement des consommateurs est aujourd’hui devenu un véritable casse-tête pour les annonceurs. 

Parmi les causes identifiées : un environnement de communication saturé et une défiance accrue vis-à-vis des marques.

Et s’il était temps de repenser les méthodes marketing traditionnelles ? 

Joséphine Lefranc, directrice de la stratégie de LineUp7, nous livre sa vision pour (ré)engager le consommateur à court et long terme.

 

En quoi l’engagement (ou le réengagement) du consommateur constitue-t-il une véritable problématique pour les annonceurs aujourd’hui ?

Pour moi, il existe deux sujets sur ce point.
Tout d’abord, on constate un problème de dilution quant à la valeur perçue côté consommateur, en raison de la saturation des messages de communication mais également du besoin des consommateurs d’avoir des messages et offres en résonance avec leurs attentes personnelles. A titre d’exemple, la perception d’une offre promotionnelle ou d’un avantage pour un consommateur n’a plus grand sens si elle ne matérialise pas à un moment opportun sur un sujet qui le concerne vraiment.

Le deuxième point concerne la rationalisation des investissements marketing. D’importants budgets sont consacrés à des dispositifs médias traditionnels, avec un taux de déperdition très élevé. Dans ces approches, on s’adresse “encore” à tout le monde de la même manière alors même que l’annonceur consacre peu ou pas de budget à exploiter l’ensemble des data ( dites data first party) collectés lors des interactions avec leur clients et prospects: bref revoir l’allocation entre budgets média et budget PRM / CRM constitue un enjeu majeur pour les marques

 

Quelle est selon vous l’approche marketing la plus adaptée pour répondre à cette problématique d’engagement ?

Pour moi, il s’agit de repenser les dispositifs traditionnels en s’appuyant sur une double approche qui mixe les centres d’intérêt du consommateur (c’est-à-dire le consommateur envisagé sur un temps long) et les intentions d’achat (c’est-à-dire les actions immédiates du consommateur, valables sur un temps court).

Le marketing communautaire s’appuie ainsi sur le classement des individus en fonction de leurs centres d’intérêt, tout en intégrant les critères socio-démographiques traditionnels.
Pour donner un exemple : dans le domaine de l’assurance, si on a besoin de communiquer auprès des indépendants, il sera plus pertinent de s’adresser à des communautés de professionnels comme les menuisiers ou les boulangers, plutôt que de communiquer de façon globale auprès de tous les indépendants. Cette approche permettra non seulement d’optimiser les budgets en ciblant correctement mais également d’obtenir un engagement élevé

Ce marketing communautaire, qui appréhende le consommateur sur le temps long, doit être combiné avec le marketing de rebond, qui s’inscrit sur le temps court. L’objectif du marketing de rebond est de capitaliser sur 100% des interactions entre les annonceurs et les clients ou prospects, qu’il s’agisse d’une visite en magasin, de la consultation d’un site Internet ou d’une demande de renseignements par téléphone. En bref, chaque interaction client doit permettre d’appréhender son centre d’intérêt mais également le niveau d’intensité de son projet.

Or , aujourd’hui, seules 10% des interactions sont exploitées dans le secteur de l’assurance.
Basé sur une bonne exploitation de la data, le marketing de rebond permet de répondre aux besoins de personnalisation. Il permet également de revoir les répartitions budgétaires entre CRM et budget média d’acquisition selon une logique très simple : il est toujours moins coûteux de convertir quelqu’un qui a déjà été engagé que d’aller chercher quelqu’un qui ne l’est pas.

 

Concrètement, comment mettre en œuvre cette approche ?

Le marketing de rebond nécessite de bien organiser sa collecte de données pour pouvoir capter l’intention (ou le centre d’intérêt) et le niveau de chaleur des consommateurs et apporter une réponse personnalisée à chaque interaction. Il s’agit d’un marketing instantané, qui est certes obsolète un mois plus tard mais qui permet d’alimenter le marketing communautaire.

Le marketing communautaire, également appelé marketing identitaire, est valable (en terme de connaissance client) et exploitable sur un temps long. Il se construit selon une démarche itérative et apprenante.
En s’appuyant sur le marketing de rebond, la collecte de données et le marketing automation, on peut cartographier la base de données de façon plus complète et enrichir sa segmentation.
Le marketing communautaire peut ainsi être utilisé dans des logiques de conquête, puisqu’il permet d’identifier les bonnes communautés auprès desquelles prospecter, sur la base de critères plus pertinents que les seuls critères socio-démographiques.

Le marketing identitaire s’inscrit également dans des logiques de fidélisation : les intérêts sur la consommation et les réactions à des communications spécifiques, comme le clic ou la transformation, permettent en effet de typer et de créer des segments plus fins.

 

Cette approche qui mixe marketing communautaire et marketing de rebond est-elle répandue dans les entreprises ?

Il s’agit d’un modèle très utilisé par les startups mais encore peu adopté par les autres entreprises. Pour reprendre un exemple dans le secteur de l’assurance, on peut citer Alan, dont le business model est basé sur la cible des indépendants. Ou, dans le monde du voyage, Voyageurs du Monde, qui adresse très bien les communautés selon leurs centres d’intérêt.
Avec la digitalisation et les réseaux sociaux, cette approche va nécessairement s’étendre aux acteurs traditionnels. Auchan a par exemple concentré tout son programme de fidélisation sur la communauté des amateurs de bio. Et on pourrait très bien imaginer une enseigne comme Picard s’adresser de façon spécifique aux fans de foot en déclinant une offre et une communication spécifiques pour les soirs de match !

Le 20 septembre dernier (2021), Apple sort la nouvelle mise à jour de son OS :  iOS 15. Alignée avec l’attachement de l’entreprise à la pomme pour le respect de la vie privée de ses utilisateurs, cette nouvelle version s’impose rapidement, représentant déjà 34,7% des versions installées au 1er novembre 2021.

Que cela signifie-t-il pour les acteurs du marketing digital ?

 

Des nouvelles fonctionnalités qui (ultra)protègent la confidentialité des données

La nouvelle mise à jour met l’accent, entre autres, sur de nouvelles mesures de confidentialité pour permettre aux utilisateurs de mieux contrôler leurs données. Il est désormais possible pour les utilisateurs de donner leur consentement pour empêcher les expéditeurs de savoir quand et sur quel dispositif ils ouvrent un e-mail et de masquer leur adresse IP et leur localisation. Ils n’ont qu’à sélectionner « Protect Mail activity » pour donner leur accord ou activer « Mail Privacy Protection ».

 

Mise à jour IOS 15

Ces nouvelles fonctionnalités proposées par Apple

ne concernent que les personnes qui les acceptent.

 

Des premiers impacts identifiés sur les campagnes d’email marketing

  • Des règles métiers et de segmentations sont impactées : afin de définir l’engagement CRM des clients, il était pertinent d’analyser l’ouverture et la réactivité, mais celles-ci peuvent désormais être faussée. 
  • L’analyse des taux d’ouverture : il s’agit d’un des indicateurs de performance les plus utilisés.  Or on risque d’observer un taux d’ouverture très élevé chez les utilisateurs d’iOS qui ont accepté la nouvelle mise à jour. L’enjeu porte donc sur l’identification de ces utilisateurs au sein des bases clients.
  • Les segmentations des clients selon leur engagement sont également impactées par les KPIS suivis. Il s’agit de diversifier les indicateurs de mesure de performance en utilisant par exemple le taux de clics mais aussi de ne pas négliger les autres canaux d’activation (réseaux sociaux, sms, chatbots, …) .
  • Les logiques de « send time optimisation » sont rendues obsolètes : Il n’est plus possible d’obtenir l’heure exacte d’ouverture des emails pour les utilisateurs d’iOS 15, donc rend difficile les analyses basées sur une heure optimale d’ouverture. De plus, il n’est plus possible d’envoyer des newsletters en fonction du fuseau horaire en raison du masquage de l’adresse IP de chaque destinataires.  
  • Les AB test sur des objets d’emails également en péril dans la mesure où le taux d’ouverture était naturellement le juge de paix.
  • La personnalisation des emails en fonction de la géolocalisation de l’utilisateur n’est plus possible.

 

Une évolution qui touche le marché & nos clients

Selon une étude de Litmus en juillet 2021, les ouvertures Apple représentent près de 49% des ouvertures mondiales.

Parmi nos clients LineUp7, on observe une moyenne de 30% d’utilisateurs iOS parmi les ouvreurs sur les secteurs du retail et du tourisme.

 

L’exigence et la créativité au cœur de nos convictions et actions pour accompagner nos clients

Afin de prendre en compte cette évolution aussi logique que majeure, LineUp7 identifie plusieurs actions à mettre en œuvre pour vous accompagne étapes par étapes :

 

Temps 1 – à court terme

  • Évaluer les impacts dans votre CRM : quelle part d’ouvreurs dans votre base ? L’impact sur votre personnalisation ? Vos dispositifs de relance et triggers sont-ils basés sur l’ouverture ?
  • Identifier les utilisateurs iOS pour ne pas biaiser les résultats d’ouverture de vos campagnes.
  • Refondre votre segmentation basée sur la récence d’ouverture.

Temps 2 – à moyen terme

  • Travailler encore plus facilement vos contenus emails pour inciter aux clics;  l’email doit contenir l’information pertinente, engageante et intrigante… mais pas toute l’information.
  • Privilégier d’autres indicateurs d’évaluation des performances de vos campagnes

Temps 3 – à long terme – la veille du marché

  • Aller plus loin sur le contournement du pixel : R&D chez les acteurs du marketing automation
  • Faire évoluer le recueil du consentement
  • Analyse la performance des parcours utilisateurs – et non plus uniquement la performance des campagnes d’emailing marketing – en réconciliant la donnée CRM et la donnée digitale pour construire des indicateurs plus holistiques.

Vous souhaitez connaître l’impact de la mise à jour sur vos campagnes d’e-mailing ? Contactez-nous !

CEM-CRO

 

Focus sur 4 outils CEM du marché…

Il existe une multitude d’outils CEM sur le marché. Nous avons pris le parti de sélectionner quatre acteurs : ContentSquare, AB Tasty, Hotjar, et LuckyOrange. Le choix de ces quatre outils est intéressant dans la mesure où la proposition de valeur et le positionnement marché sont assez différents. L’objectif étant de pouvoir choisir l’outil le plus adapté à ses besoins. Tandis que AB Tasty, Hotjar, et LuckyOrange sont des outils qui s’approprient rapidement, ContentSquare nécessite un temps de formation et d’appropriation car il couvre beaucoup plus de fonctionnalités que les autres outils.

Cette phase de « choix d’outil » doit être mise en phase avec les objectifs que l’entreprise souhaite atteindre. En fonction de l’objectif et des moyens mis à disposition (humains, financiers et maturité dans l’approche CEM et CRO), le choix de l’outil ne sera pas le même.

Hotjar versus Lucky Orange

Hotjar est un outil adapté pour une analyse macro mais reste très limité pour des analyses approfondies. Les impossibilités de segmenter les audiences et de mettre en perspective un comportement par rapport à un indicateur de performance seront des contraintes fortes. Et ce, à partir du moment où l’entreprise a besoin de réaliser régulièrement des analyses et des A/B tests. Lucky Orange est un peu plus riche qu’Hotjar en termes de fonctionnalités de segmentation du trafic mais globalement ces fonctionnalités restent assez basiques. Malgré tout, ces outils restent très satisfaisants et indiqués pour une première approche en CEM. Ils permettront, au bout d’un mois d’analyse, de mettre en lumière des dysfonctionnements et identifier rapidement des premiers “Quick Wins” à actionner.

Les fonctionnalités CEM d’AB Tasty

AB Tasty est un outil principalement dédié au CRO avec une brique CEM qui évolue sans cesse. Dans la brique User Insights d’AB Tasty, l’analyse est principalement concentrée sur certaines fonctions clés comme les enregistrements de sessions, les heatmaps et les feedbacks utilisateurs avec NPS (Net Promoter Score). Même si l’outil n’apporte pas la richesse fonctionnelle CEM d’un Hotjar ou d’un Lucky Orange, sa valeur ajoutée réside dans l’intégration d’outils CEM et CRO dans un même écosystème. Si la recherche de l’entreprise porte avant tout sur un outil d’A/B Testing et/ou de personnalisation puissant avec quelques fonctionnalités d’analyse CEM, sans devoir s’équiper d’un outil tiers plus poussé, il représente une porte d’entrée très intéressante pour disposer du panel complet CEM + CRO.

ContentSquare : l’outil CEM de référence

ContentSquare, quant à lui, est l’outil le plus complet. Il est adapté à la fois pour une analyse globale, mais aussi pour une analyse plus approfondie et plus précise. Il fait le lien entre les contenus du site et les performances (conversions / revenus / engagements). Et comporte des fonctionnalités avancées de segmentation et de comparaison de pages. C’est clairement l’outil de référence pour passer plusieurs niveaux dans l’analyse et le pilotage d’une stratégie CEM. Le ticket d’entrée est certes plus élevé que les autres outils mais entre les mains d’experts, la valeur ajoutée n’est pas à démontrer. Les enseignements produits alimentent aussi bien une roadmap d’A/B Tests, une stratégie de personnalisation ou la réflexion pour une refonte de parcours / site.

ContentSquare a la capacité de différencier sur une même image, les différentes zones de clics. Alors que Hotjar et Lucky Orange traiteront cette image avec moins de précision (rendant la prise de décision qui suit l’analyse plus hasardeuse). ContentSquare met aussi à disposition de nombreux indicateurs. Il permet d’analyser l’audience d’une façon segmentée et croisée en fonction d’un comportement (atteinte — ou non — d’un objectif de conversion) : une mine d’or entre les mains d’un profil expert pour définir un plan d’action efficace.

Focus sur 4 outils CRO du marché…

Tout comme les outils CEM, il existe également de nombreux outils CRO sur le marché. Nous avons aussi pris le parti de sélectionner quatre acteurs : AB Tasty, Kameleoon, Google Optimize et Adobe Target. Ces outils ont tous une prise en main facile à l’exception de Google Optimize qui nécessite un petit temps d’adaptation.

Il convient de se poser plusieurs questions pour bien définir les tests et sélectionner la solution qui conviendra aux besoins :

  • Quelles sont les modifications à apporter ? Sur quelles pages ?
  • Quels sont les indicateurs de performance qui vont permettre de bien mesurer ces modifications ?
  • Quels types de tests sont à réaliser ? (AB tests, multivariés…)
  • Priorisation des tests : niveau de difficulté de mise en place ? Impacts attendus ?
  • Quel est l’étendu du ciblage ?
  • Quelle est l’importance du trafic sur les pages à tester ? (pour définir la durée approximative nécessaire pour le test)

Les réponses à ces questions doivent permettre de définir un plan d’action (roadmap, alimentée — ou non — par une approche CEM en parallèle).

Quelques règles à respecter pour des tests significatifs :

  • Prévoir au moins 5 000 visiteurs en termes de trafic. Un échantillon trop faible ne sera pas représentatif et peut induire en erreur ;
  • Attendre au moins 100 conversions par variation (par rapport au KPI défini pour le test) ;
  • Un test doit durer au minimum 7 jours ;
  • Il est recommandé de réaliser un test maximum par page, et 3 tests simultanés sur le site.

Vous voilà désormais incollable sur les notions de CEM et CRO, leurs enjeux, et leurs problématiques. Pour encore plus de détails et d’informations (en particulier pour les outils du marché), nous vous invitons à venir télécharger notre livre blanc sur ce sujet ci-dessous.

Marianne LAURENT, Manager UX & Alexia DUMAS, Manager Data Consulting

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Les nouveaux enjeux…

La personnalisation de l’expérience des visiteurs d’un site peut s’appliquer à toutes les étapes du parcours client. L’impact sur le ROI peut être important. La personnalisation consiste à adapter les pages et messages aux différents profils utilisateurs (voir le cas Adagio). Elle permet ainsi d’être toujours plus fin et pertinent dans l’expérience proposée à un visiteur et peut intervenir sur 3 niveaux : le produit, le contenu ou le parcours proposé à l’utilisateur. Les différents outils de CRO (Conversion Rate Optimization) proposent tous une brique de personnalisation (plus ou moins poussée) mais la méthode de travail reste sensiblement la même : pousser un message pertinent à une audience qualifiée au bon moment.

L’amélioration et l’optimisation des sites via des A/B Tests ne suffisent plus à faire la différence en termes d’expérience utilisateur. Les internautes attendent désormais que les sites visités soient hyper-personnalisés en fonction des données à disposition :

  • Les informations clients disponibles dans le CRM ;
  • Les informations personnelles disponibles depuis l’espace client ;
  • Les historiques de navigation sur le site ;
  • Les habitudes de consommation ;
  • etc.

L’enjeu, qu’on dispose d’un e-commerce ou d’un site institutionnel, réside donc dans la capacité du site à proposer des « expériences » personnalisées aux bonnes « audiences » et fonction de leurs comportements (les « triggers »).

Marianne LAURENT, Manager UX & Alexia DUMAS, Manager Data Consulting

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Retour sur la personnalisation client…

La Marketing traditionnel, orchestré par de la publicité standardisée à forte audience, n’est plus à l’ordre du jour et ce, depuis la fin des années 90. Les marketeurs avaient alors déjà conscience de la nécessité d’adresser un message personnalisé à leurs clients pour gagner en compétitivité. Toutefois, les technologies de l’époque ne permettaient pas de déployer des scénarios de personnalisation à grande échelle et à moindre coût. Mais cette époque est révolue et d’après Sébastien Imbert, Chief Marketing Officer (CMO) chez Microsoft : « la maturité technologique atteinte aujourd’hui nous permet de passer de l’ère du marketing de masse à celle de la personnalisation de masse ».

Automatiser & personnaliser avec l’IA

La technologie, et en particulier l’IA permet en effet de répondre aujourd’hui à cet enjeu de personnalisation client. Le changement des comportements consommateurs et la multiplicité des canaux de contact ont fait exploser le volume de données et l’IA est capable, par la mise en œuvre d’algorithmes complexes orchestrés par des Data Scientistes, de les organiser pour en tirer une connaissance client beaucoup plus riche et approfondie. Dans le cadre de la personnalisation client, l’analyse de ces données permet à une organisation de connaître les motivations, les centres d’intérêt et les attentes des consommateurs pour adresser ainsi des campagnes Marketing hyper-ciblées qui auront davantage de chances de convertir. L’exploitation éthique de cette mine d’or d’informations marque une véritable Révolution pour le secteur du Marketing : « L’IA annonce l’avènement d’une nouvelle ère dans le domaine du Marketing, motivée par le besoin de connecter de grandes quantités de données provenant d’une multitude de sources différentes ainsi que de découvrir et/ou prédire de nouvelles tendances.» affirme Guillaume Bonneton, Partner France chez GP Bullhound.

Les 3 objectifs de l’IA au service du Marketing

D’après une étude réalisée par Golem.ai auprès de 108 marketeurs, l’IA permet en particulier la réalisation de 3 objectifs principaux : l’amélioration de l’expérience client (75%), la personnalisation ou l’individualisation des messages (70%) – Découvrez comment avec le cas de Bioderma – et enfin la compréhension du comportement des consommateurs (65%). Pour atteindre ces objectifs, plusieurs outils IA au service du Marketing sont déjà implémentés au sein des organisations : le chatbot (40%), les assistants virtuels vocaux (23%), l’analyse de texte (26%), les objets connectés (26%) et la data visualisation (31%). Au global, le nombre d’outils Marketing est passé de 1 000 à environ 6 000 entre 2014 et 2019.

Automatiser la créativité : un paradoxe indomptable

Si l’IA intervient dans de nombreux process Marketing : analyse de tout type de données, d’historique dans les bases de données client, accélération de la connaissance client, segmentation individualisée, approche prédictive robuste etc… qu’en est-il de la part de créativité, de création de contenu, notion indissociable du Marketing ? On pourrait en effet penser que les outils, les données, les algorithmes robotisent l’intégralité du process et laissent peu de place à l’improvisation et la créativité humaine. Mais pour Sir Martin Sorrell, fondateur de S4 Capital, il n’en est rien : « L’argument traditionnel affirmant que les données détruisent la créativité n’est en aucun cas valable. En effet, l’IA va bien au contraire être un support à la créativité. » En effet, si l’IA est capable de travailler de concert avec l’Homme pour extraire des données pertinentes en termes de connaissance client, ne sera-t-elle pas capable d’assister l’Homme également pour communiquer et créer du contenu personnalisé à ces clients ? Les créateurs de contenu seront-ils des machines ? En effet, la robotisation de la création de contenu existe déjà dans une certaine mesure : en 2017, Benoît Raphaël, ancien journaliste devenu expert en innovation digitale, a fait naître le projet « Flint et Jeff » : il s’agit de deux robots qui proposent aux utilisateurs, grâce à leurs données personnelles, une newsletter dont le contenu est alimenté par des articles personnalisés qui correspondent à leurs goûts et leurs centres d’intérêt. La question est donc légitime : jusqu’où l’IA sera-t-elle capable d’allier Data Science et intuition au service d’expériences clients toujours plus personnalisées ?

Anouk Radureau, Consultante en Stratégie Marketing Digital & CRM

ING en quelques mots:

ING en France appartient au groupe ING, la deuxième banque d’épargne au monde. Leader de la banque-assurance et de la gestion d’actifs, le géant international est présent dans plus de 40 pays. 

Le projet phare:

L’objectif : une expérience 100% personnalisée en privilégiant les bons canaux, les bons moments et les bons contenus. Ainsi, les communications customer driven sont devenues la clé de la réussite. C’est pourquoi les filiales d’ING ont basculé en mode agile afin que les équipes IT et Business collaborent. Finalement, cela a permis de créer plus rapidement du contenu plus performant.

L’exigence des clients, l’avancée des technologies et la concurrence n’attendent pas. C’est pourquoi ils forment les moteurs principaux liés au développement de ING.

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