CEM-CRO

 

Focus sur 4 outils CEM du marché…

Il existe une multitude d’outils CEM sur le marché. Nous avons pris le parti de sélectionner quatre acteurs : ContentSquare, AB Tasty, Hotjar, et LuckyOrange. Le choix de ces quatre outils est intéressant dans la mesure où la proposition de valeur et le positionnement marché sont assez différents. L’objectif étant de pouvoir choisir l’outil le plus adapté à ses besoins. Tandis que AB Tasty, Hotjar, et LuckyOrange sont des outils qui s’approprient rapidement, ContentSquare nécessite un temps de formation et d’appropriation car il couvre beaucoup plus de fonctionnalités que les autres outils.

Cette phase de « choix d’outil » doit être mise en phase avec les objectifs que l’entreprise souhaite atteindre. En fonction de l’objectif et des moyens mis à disposition (humains, financiers et maturité dans l’approche CEM et CRO), le choix de l’outil ne sera pas le même.

Hotjar versus Lucky Orange

Hotjar est un outil adapté pour une analyse macro mais reste très limité pour des analyses approfondies. Les impossibilités de segmenter les audiences et de mettre en perspective un comportement par rapport à un indicateur de performance seront des contraintes fortes. Et ce, à partir du moment où l’entreprise a besoin de réaliser régulièrement des analyses et des A/B tests. Lucky Orange est un peu plus riche qu’Hotjar en termes de fonctionnalités de segmentation du trafic mais globalement ces fonctionnalités restent assez basiques. Malgré tout, ces outils restent très satisfaisants et indiqués pour une première approche en CEM. Ils permettront, au bout d’un mois d’analyse, de mettre en lumière des dysfonctionnements et identifier rapidement des premiers “Quick Wins” à actionner.

Les fonctionnalités CEM d’AB Tasty

AB Tasty est un outil principalement dédié au CRO avec une brique CEM qui évolue sans cesse. Dans la brique User Insights d’AB Tasty, l’analyse est principalement concentrée sur certaines fonctions clés comme les enregistrements de sessions, les heatmaps et les feedbacks utilisateurs avec NPS (Net Promoter Score). Même si l’outil n’apporte pas la richesse fonctionnelle CEM d’un Hotjar ou d’un Lucky Orange, sa valeur ajoutée réside dans l’intégration d’outils CEM et CRO dans un même écosystème. Si la recherche de l’entreprise porte avant tout sur un outil d’A/B Testing et/ou de personnalisation puissant avec quelques fonctionnalités d’analyse CEM, sans devoir s’équiper d’un outil tiers plus poussé, il représente une porte d’entrée très intéressante pour disposer du panel complet CEM + CRO.

ContentSquare : l’outil CEM de référence

ContentSquare, quant à lui, est l’outil le plus complet. Il est adapté à la fois pour une analyse globale, mais aussi pour une analyse plus approfondie et plus précise. Il fait le lien entre les contenus du site et les performances (conversions / revenus / engagements). Et comporte des fonctionnalités avancées de segmentation et de comparaison de pages. C’est clairement l’outil de référence pour passer plusieurs niveaux dans l’analyse et le pilotage d’une stratégie CEM. Le ticket d’entrée est certes plus élevé que les autres outils mais entre les mains d’experts, la valeur ajoutée n’est pas à démontrer. Les enseignements produits alimentent aussi bien une roadmap d’A/B Tests, une stratégie de personnalisation ou la réflexion pour une refonte de parcours / site.

ContentSquare a la capacité de différencier sur une même image, les différentes zones de clics. Alors que Hotjar et Lucky Orange traiteront cette image avec moins de précision (rendant la prise de décision qui suit l’analyse plus hasardeuse). ContentSquare met aussi à disposition de nombreux indicateurs. Il permet d’analyser l’audience d’une façon segmentée et croisée en fonction d’un comportement (atteinte — ou non — d’un objectif de conversion) : une mine d’or entre les mains d’un profil expert pour définir un plan d’action efficace.

Focus sur 4 outils CRO du marché…

Tout comme les outils CEM, il existe également de nombreux outils CRO sur le marché. Nous avons aussi pris le parti de sélectionner quatre acteurs : AB Tasty, Kameleoon, Google Optimize et Adobe Target. Ces outils ont tous une prise en main facile à l’exception de Google Optimize qui nécessite un petit temps d’adaptation.

Il convient de se poser plusieurs questions pour bien définir les tests et sélectionner la solution qui conviendra aux besoins :

  • Quelles sont les modifications à apporter ? Sur quelles pages ?
  • Quels sont les indicateurs de performance qui vont permettre de bien mesurer ces modifications ?
  • Quels types de tests sont à réaliser ? (AB tests, multivariés…)
  • Priorisation des tests : niveau de difficulté de mise en place ? Impacts attendus ?
  • Quel est l’étendu du ciblage ?
  • Quelle est l’importance du trafic sur les pages à tester ? (pour définir la durée approximative nécessaire pour le test)

Les réponses à ces questions doivent permettre de définir un plan d’action (roadmap, alimentée — ou non — par une approche CEM en parallèle).

Quelques règles à respecter pour des tests significatifs :

  • Prévoir au moins 5 000 visiteurs en termes de trafic. Un échantillon trop faible ne sera pas représentatif et peut induire en erreur ;
  • Attendre au moins 100 conversions par variation (par rapport au KPI défini pour le test) ;
  • Un test doit durer au minimum 7 jours ;
  • Il est recommandé de réaliser un test maximum par page, et 3 tests simultanés sur le site.

Vous voilà désormais incollable sur les notions de CEM et CRO, leurs enjeux, et leurs problématiques. Pour encore plus de détails et d’informations (en particulier pour les outils du marché), nous vous invitons à venir télécharger notre livre blanc sur ce sujet ci-dessous.

Marianne LAURENT, Manager UX & Alexia DUMAS, Manager Data Consulting

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Le « Customer Centricity : quels enjeux ?

À l’ère du « Customer Centricity », l’expérience qu’une entreprise peut proposer à ses clients / prospects devient un élément clé de différenciation. En effet, il ne suffit plus de proposer la bonne offre / le bon service et de répondre aux requêtes clients en temps et en heure. Ces deux conditions sont bien sûr nécessaires, mais insuffisantes pour se distinguer fortement face à une concurrence toujours plus féroce. La clé est de rendre l’acte d’achat plus simple, plus intuitif, plus rapide. Plus l’expérience sera unique et mémorable, plus l’avantage concurrentiel sera important pour une entreprise. L’enjeu sera alors d’exclure, autant que possible, toute subjectivité (ou biais) lors de l’analyse de l’expérience que peut proposer une entreprise à son audience pour identifier les axes d’amélioration à y apporter.

Le CEM : qu’est-ce que c’est ?

Le Customer Experience Management (Gestion de l’Expérience Client), est une démarche Marketing qui consiste à privilégier l’écoute, l’analyse des besoins et attentes des consommateurs. Ceci, afin de proposer une expérience fluide et personnalisée. Dans le digital, le CEM consiste à analyser les parcours de navigation et la consommation de contenus des pages. En s’appuyant à la fois sur des données quantitatives, c’est-à-dire analytics, mais aussi qualitatives, on parlera alors de données comportementales. Le but est d’identifier les irritants et autres points de blocages rencontrés par les internautes. Sur cette base, l’UX Designer est capable de définir de manière objective les axes de réflexion pour optimiser la navigation, les parcours et l’expérience proposée sur un site.

Il existe aujourd’hui une multitude de solutions de CEM sur le marché. Ils permettent de capturer, de façon plus ou moins détaillée, les interactions clients. Comme par exemple : les pages vues, le contenu avec lequel les internautes ont interagi (clic, survol, zoom, engagement, etc.), voire les pincements, swipes et autres interactions propres au mobile.

Le CEM : croisement de données quantitatives et qualitatives

Mais finalement, comment le CEM permet aux équipes Métiers d’identifier rapidement et efficacement des optimisations structurantes ? Grâce à la collecte d’une multitude de données quantitatives, les solutions CEM offrent la possibilité de mieux connaître les clients. Cette démarche est généralement accompagnée d’études qualitatives, par le biais de questionnaires en ligne ou d’enregistrements de sessions (session recording & replay) pour revoir le comportement des internautes (exemple : visualiser le mouvement de la souris, les hésitations, etc…). Ainsi, il devient plus accessible et quasi stratégique d’orienter ses prises de décisions en croisant des données qualitatives, quantitatives (statistiques et comportementales), business et centrées sur l’utilisateurs (user centric). Ceci afin d’améliorer objectivement les performances et l’expérience proposée sur un site web.

Le CEM : générateur de « Quick Wins »

Les outils de CEM traitent et restituent les données de navigation de façon à identifier facilement et rapidement des axes d’amélioration à travailler. L‘enjeu sera de rendre disponibles des données, jusque-là accessibles uniquement par des experts (DSI ou Data), à l’ensemble des acteurs gravitant autour d’un site (Marketing, commercial, e-Merchandising, etc.). Et de simplifier la lecture des analyses pour fluidifier la prise de décision. Pour ce faire, les différents acteurs du marché jouent sur des indicateurs de performances « simples à comprendre ». Des codes couleurs et des représentations de parcours utilisateurs « userfriendly ». L’objectif sera de permettre, au plus grand nombre, une analyse et une compréhension simple des comportements utilisateurs.

C’est pourquoi, il est facilement envisageable, pour des utilisateurs formés à la tâche, d’identifier des améliorations structurantes et des « Quick Wins ». C’est-à-dire des optimisations simples à mettre en place mais avec un important retour sur investissement. Comme par exemple :

  • La simplification des formulaires en ligne ;
  • La mise en avant (placement / forme) des barres de recherches ;
  • L’optimisation de l’ergonomie d’une page ;
  • La suppression de fonctionnalités non utilisées pour l’utilisateur ;
  • La valorisation des éléments de réassurance / différenciation ;

Cette liste est bien entendu non-exhaustive, mais elle donne une bonne indication des sujets sur lesquels concentrer ses efforts. Bien travaillés, ces sujets peuvent avoir un impact significatif sur les performances d’un site. (voir notre démarche de priorisation des « Quick Wins » : le Diag CRM).

Dans tous les cas, mettre en regard les analyses CEM et les indicateurs business permet aux différentes équipes métiers (Marketing, web & expérience clients, animation commerciale, CRM, e-Merch, etc.) d’appuyer des « ressentis et intuitions » par des analyses chiffrées et détaillées. Au final, les optimisations proposées sont donc basées sur des données (data-driven) et orientées “business”.

Si vous souhaitez en savoir plus sur ce sujet, vous pouvez télécharger notre livre blanc ici.

 

Marianne LAURENT, Manager UX & Alexia DUMAS, Manager Data Consulting