Le 20 septembre dernier (2021), Apple sort la nouvelle mise à jour de son OS :  iOS 15. Alignée avec l’attachement de l’entreprise à la pomme pour le respect de la vie privée de ses utilisateurs, cette nouvelle version s’impose rapidement, représentant déjà 34,7% des versions installées au 1er novembre 2021.

Que cela signifie-t-il pour les acteurs du marketing digital ?

 

Des nouvelles fonctionnalités qui (ultra)protègent la confidentialité des données

La nouvelle mise à jour met l’accent, entre autres, sur de nouvelles mesures de confidentialité pour permettre aux utilisateurs de mieux contrôler leurs données. Il est désormais possible pour les utilisateurs de donner leur consentement pour empêcher les expéditeurs de savoir quand et sur quel dispositif ils ouvrent un e-mail et de masquer leur adresse IP et leur localisation. Ils n’ont qu’à sélectionner « Protect Mail activity » pour donner leur accord ou activer « Mail Privacy Protection ».

 

Mise à jour IOS 15

Ces nouvelles fonctionnalités proposées par Apple

ne concernent que les personnes qui les acceptent.

 

Des premiers impacts identifiés sur les campagnes d’email marketing

  • Des règles métiers et de segmentations sont impactées : afin de définir l’engagement CRM des clients, il était pertinent d’analyser l’ouverture et la réactivité, mais celles-ci peuvent désormais être faussée. 
  • L’analyse des taux d’ouverture : il s’agit d’un des indicateurs de performance les plus utilisés.  Or on risque d’observer un taux d’ouverture très élevé chez les utilisateurs d’iOS qui ont accepté la nouvelle mise à jour. L’enjeu porte donc sur l’identification de ces utilisateurs au sein des bases clients.
  • Les segmentations des clients selon leur engagement sont également impactées par les KPIS suivis. Il s’agit de diversifier les indicateurs de mesure de performance en utilisant par exemple le taux de clics mais aussi de ne pas négliger les autres canaux d’activation (réseaux sociaux, sms, chatbots, …) .
  • Les logiques de « send time optimisation » sont rendues obsolètes : Il n’est plus possible d’obtenir l’heure exacte d’ouverture des emails pour les utilisateurs d’iOS 15, donc rend difficile les analyses basées sur une heure optimale d’ouverture. De plus, il n’est plus possible d’envoyer des newsletters en fonction du fuseau horaire en raison du masquage de l’adresse IP de chaque destinataires.  
  • Les AB test sur des objets d’emails également en péril dans la mesure où le taux d’ouverture était naturellement le juge de paix.
  • La personnalisation des emails en fonction de la géolocalisation de l’utilisateur n’est plus possible.

 

Une évolution qui touche le marché & nos clients

Selon une étude de Litmus en juillet 2021, les ouvertures Apple représentent près de 49% des ouvertures mondiales.

Parmi nos clients LineUp7, on observe une moyenne de 30% d’utilisateurs iOS parmi les ouvreurs sur les secteurs du retail et du tourisme.

 

L’exigence et la créativité au cœur de nos convictions et actions pour accompagner nos clients

Afin de prendre en compte cette évolution aussi logique que majeure, LineUp7 identifie plusieurs actions à mettre en œuvre pour vous accompagne étapes par étapes :

 

Temps 1 – à court terme

  • Évaluer les impacts dans votre CRM : quelle part d’ouvreurs dans votre base ? L’impact sur votre personnalisation ? Vos dispositifs de relance et triggers sont-ils basés sur l’ouverture ?
  • Identifier les utilisateurs iOS pour ne pas biaiser les résultats d’ouverture de vos campagnes.
  • Refondre votre segmentation basée sur la récence d’ouverture.

Temps 2 – à moyen terme

  • Travailler encore plus facilement vos contenus emails pour inciter aux clics;  l’email doit contenir l’information pertinente, engageante et intrigante… mais pas toute l’information.
  • Privilégier d’autres indicateurs d’évaluation des performances de vos campagnes

Temps 3 – à long terme – la veille du marché

  • Aller plus loin sur le contournement du pixel : R&D chez les acteurs du marketing automation
  • Faire évoluer le recueil du consentement
  • Analyse la performance des parcours utilisateurs – et non plus uniquement la performance des campagnes d’emailing marketing – en réconciliant la donnée CRM et la donnée digitale pour construire des indicateurs plus holistiques.

Vous souhaitez connaître l’impact de la mise à jour sur vos campagnes d’e-mailing ? Contactez-nous !

les étapes de construction du plan d'animation customer centric

Une étape préalable indispensable pour être customer centric : comprendre à quels enjeux répond le plan d’animation…

Le plan d’animation customer centric ne peut pas être pensé sans une analyse, en amont, des objectifs marketing auxquels il doit répondre. Un diagnostic rapide va ainsi permettre de se poser les bonnes questions. Il va servir à faire une mise au point des dispositifs à mettre en place en priorité (en fonction des objectifs). Mais aussi de dresser un état des lieux des dispositifs CRM existants et d’obtenir une checklist des outils et technologies disponibles. L’approche n’est pas tant de tout reconstruire mais d’optimiser l’existant. Il faut agrémenter votre plan d’animation de nouveaux messages. Cela va permettre de créer une relation de plus long terme avec le client.

Première étape : identifier les campagnes pour adresser des dispositifs pertinents et adaptés en fonction des clients

L’un des objectifs du plan d’animation customer centric est de créer une relation plus personnalisée avec le client. Donc d’adresser des messages cohérents sur le temps du client. Dans cette perspective, l’identification des campagnes va permettre de définir les cibles, les moments d’interactions et idées de communication. Ainsi on cadre la restitution finale du plan d’animation envisagé :

  • Le ciblage est indissociable de l’analyse d’une éventuelle segmentation et des objectifs associés : cette dernière va permettre d’associer des dispositifs à des profils prioritaires identifiés.
  • La cartographie des différents types de moments va permettre de cadrer les moments sur lesquels communiquer des messages. En plus des moments autour du client, on identifie également : les moments liés à la marque et les temps forts de l’année.
  • La liste de toutes les idées de communication possibles va ainsi graviter autour de la segmentation, des cibles prioritaires, et des différents moments identifiés.

Une fois les campagnes identifiées, il va s’agir de décrire précisément chacun des dispositifs. Ainsi on pourra se projeter dans leur mise en œuvre. Ensuite, la cartographie des idées de communication est nécessaire pour les regrouper en scenarii de campagnes (scenarii de conquête, de fidélisation, de réactivation,…).

L’identification des messages clés à faire passer et le détail de chaque campagne va permettre de définir :

  • Le meilleur message (titre de la campagne, contenu,…)
  • Les bons clients à adresser  (ciblage, exclusions éventuelles)
  • Le moment idéal (moment trigger, fréquence d’envoi, lien avec une autre campagne,…)
  • Les canaux prioritaires en fonction de la cible et des usages (email, SMS, courrier, pop-in,…)
  • L’offre éventuelle associée (offre nouveau client, offre parrainage,…).

Deuxième étape : prioriser les campagnes pour une mise en œuvre efficace et gérer la pression commerciale

La priorisation des campagnes de communication est indispensable pour s’assurer d’une mise en œuvre qui soit à la fois efficace et cohérente. La priorisation dépend de la structure et des ressources disponibles de l’entreprise. Pour prioriser, 3 critères sont généralement pris en compte :

  • La faisabilité : l’objectif est alors d’évaluer la complexité de la mise en œuvre à la fois technique et opérationnelle. Par exemple, une pop-in personnalisée sur l’espace client est plus complexe à mettre en œuvre qu’un mail automatisé.
  • L’intérêt business : il s’agit ici de confronter le dispositif imaginé aux objectifs définis dans le diagnostic. Par exemple, un dispositif de cross-sell répond à l’objectif d’augmentation du panier moyen.
  • L’intérêt pour le client : la rélfexion porte sur les avantages qu’en retire le client. Par exemple, une offre promotionnelle a plus d’intérêt pour le client que l’envoi d’un formulaire de satisfaction).

Si la priorisation assure une mise en œuvre qui a du sens, elle permet aussi de tester et d’analyser les premières campagnes lancées et d’intégrer et / ou d’ajuster ensuite, les campagnes jugées plus complexes.

La construction du plan d’animation customer centric s’intègre également dans une réflexion de la gestion de la pression commerciale.

 

Anouk RADUREAU, Consultante Conseil & Activation

intelligence-artificielle

Retour sur la personnalisation client…

La Marketing traditionnel, orchestré par de la publicité standardisée à forte audience, n’est plus à l’ordre du jour et ce, depuis la fin des années 90. Les marketeurs avaient alors déjà conscience de la nécessité d’adresser un message personnalisé à leurs clients pour gagner en compétitivité. Toutefois, les technologies de l’époque ne permettaient pas de déployer des scénarios de personnalisation à grande échelle et à moindre coût. Mais cette époque est révolue et d’après Sébastien Imbert, Chief Marketing Officer (CMO) chez Microsoft : « la maturité technologique atteinte aujourd’hui nous permet de passer de l’ère du marketing de masse à celle de la personnalisation de masse ».

Automatiser & personnaliser avec l’IA

La technologie, et en particulier l’IA permet en effet de répondre aujourd’hui à cet enjeu de personnalisation client. Le changement des comportements consommateurs et la multiplicité des canaux de contact ont fait exploser le volume de données et l’IA est capable, par la mise en œuvre d’algorithmes complexes orchestrés par des Data Scientistes, de les organiser pour en tirer une connaissance client beaucoup plus riche et approfondie. Dans le cadre de la personnalisation client, l’analyse de ces données permet à une organisation de connaître les motivations, les centres d’intérêt et les attentes des consommateurs pour adresser ainsi des campagnes Marketing hyper-ciblées qui auront davantage de chances de convertir. L’exploitation éthique de cette mine d’or d’informations marque une véritable Révolution pour le secteur du Marketing : « L’IA annonce l’avènement d’une nouvelle ère dans le domaine du Marketing, motivée par le besoin de connecter de grandes quantités de données provenant d’une multitude de sources différentes ainsi que de découvrir et/ou prédire de nouvelles tendances.» affirme Guillaume Bonneton, Partner France chez GP Bullhound.

Les 3 objectifs de l’IA au service du Marketing

D’après une étude réalisée par Golem.ai auprès de 108 marketeurs, l’IA permet en particulier la réalisation de 3 objectifs principaux : l’amélioration de l’expérience client (75%), la personnalisation ou l’individualisation des messages (70%) – Découvrez comment avec le cas de Bioderma – et enfin la compréhension du comportement des consommateurs (65%). Pour atteindre ces objectifs, plusieurs outils IA au service du Marketing sont déjà implémentés au sein des organisations : le chatbot (40%), les assistants virtuels vocaux (23%), l’analyse de texte (26%), les objets connectés (26%) et la data visualisation (31%). Au global, le nombre d’outils Marketing est passé de 1 000 à environ 6 000 entre 2014 et 2019.

Automatiser la créativité : un paradoxe indomptable

Si l’IA intervient dans de nombreux process Marketing : analyse de tout type de données, d’historique dans les bases de données client, accélération de la connaissance client, segmentation individualisée, approche prédictive robuste etc… qu’en est-il de la part de créativité, de création de contenu, notion indissociable du Marketing ? On pourrait en effet penser que les outils, les données, les algorithmes robotisent l’intégralité du process et laissent peu de place à l’improvisation et la créativité humaine. Mais pour Sir Martin Sorrell, fondateur de S4 Capital, il n’en est rien : « L’argument traditionnel affirmant que les données détruisent la créativité n’est en aucun cas valable. En effet, l’IA va bien au contraire être un support à la créativité. » En effet, si l’IA est capable de travailler de concert avec l’Homme pour extraire des données pertinentes en termes de connaissance client, ne sera-t-elle pas capable d’assister l’Homme également pour communiquer et créer du contenu personnalisé à ces clients ? Les créateurs de contenu seront-ils des machines ? En effet, la robotisation de la création de contenu existe déjà dans une certaine mesure : en 2017, Benoît Raphaël, ancien journaliste devenu expert en innovation digitale, a fait naître le projet « Flint et Jeff » : il s’agit de deux robots qui proposent aux utilisateurs, grâce à leurs données personnelles, une newsletter dont le contenu est alimenté par des articles personnalisés qui correspondent à leurs goûts et leurs centres d’intérêt. La question est donc légitime : jusqu’où l’IA sera-t-elle capable d’allier Data Science et intuition au service d’expériences clients toujours plus personnalisées ?

Anouk Radureau, Consultante en Stratégie Marketing Digital & CRM

Intelligence Artificielle : un peu d’histoire

La notion d’Intelligence Artificielle est évoquée pour la première fois dans les années 1950 par le mathématicien anglais Alan Turing dans son livre Computing Machinery and Intelligence. Il soulève alors l’idée inédite d’apporter aux machines une forme d’intelligence, idée qu’il décrit par un test, aujourd’hui connu sous le nom de « Test de Turing ». Cette méthode permet de déterminer si un ordinateur est capable de comprendre, agir, apprendre et percevoir comme un humain en faisant interagir un individu à l’aveugle avec un autre humain puis avec une machine. Si l’individu n’est pas capable de distinguer l’ordinateur de la machine, la machine peut alors être considérée comme « intelligente ».

Quand l’IA surpasse l’Homme

Cinquante ans plus tard, en 1997, alors que les promesses de l’IA ne font pas l’unanimité, Garry Kasparov, l’un des meilleurs joueurs d’échecs de l’Histoire, se fait battre par DeepBlue, un supercalculateur conçu par IBM, alors que celui-ci soutenait : « l’ordinateur ne sera jamais plus fort que l’homme ». En 2016 de nouveau, AlphaGO, Intelligence Artificielle développée par Google DeepMind, gagne au jeu de Go contre le joueur Lee Sedol, considéré comme le meilleur joueur au monde au milieu des années 2000.

IA forte & IA faible : entre fiction et réalité

Aujourd’hui, l’Intelligence Artificielle a dépassé la phase expérimentale et est utilisée dans de nombreux domaines (santé, finance, transport, industrie, télécom…). Certains projettent que l’IA remplacera un jour l’Humain, qu’elle sera en mesure de s’adapter à des situations inédites et sera dotée d’une conscience propre, on parle d’IA forte. Toutefois, malgré des progrès toujours plus rapides, nous sommes aujourd’hui encore loin par exemple du scénario décrit dans le film « Her » dans lequel Theodore Twombly tombe amoureux de Samantha, un programme informatique ultramoderne, capable de s’adapter à la personnalité de chaque utilisateur et qui se traduit par une voix féminine intelligente, intuitive et drôle.

Si l’Intelligence Artificielle tend à reproduire le comportement humain, celle-ci reste aujourd’hui un outil, un outil certes très puissant qui ouvre sans aucun doute une ère de disruption et de croissance mais pour autant incapable de créer ou de concevoir, on parle d’IA faible. Ce sont en effet les Hommes qui créent et définissent les algorithmes qui permettent à la machine de fonctionner : les Data Scientistes utilisent par exemple des algorithmes pour toutes les méthodes de scoring, d’analyses prédictives, de segmentation etc… qui permettent un gain d’efficacité significatif pour les entreprises. Ainsi, on pourrait définir l’Intelligence Artificielle comme étant : « un ensemble de techniques permettant d’imiter le comportement humain, agissant de manière rationnelle en fonction de faits, données et expériences, et capables d’atteindre un ou plusieurs objectifs donnés de manière optimale » (Ezratty, 2017)

Anouk Radureau, Consultante en Stratégie Marketing Digital & CRM