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Une démarche CRO en quatre temps…

Afin de mettre en place une démarche CRO (Conversion Rate Optimization) efficace et pertinente, il ne suffit pas de lancer des tests à l’aveugle. Pour obtenir de bons résultats et avoir un véritable impact, quatre étapes clés sont à respecter.

1. La définition des objectifs (KPI à améliorer) :

Que cherche-t-on à atteindre ? Quelles sont les actions souhaitées pour les internautes ? S’il s’agit de télécharger un livre blanc, les objectifs sont valorisés en nombre de téléchargements sur une période donnée. S’il s’agit de diminuer le nombre de paniers abandonnés, l’enjeu sera d’augmenter le nombre d’utilisateurs qui passent à l’étape suivante… Chaque objectif business donnera lieu à une stratégie CRO adaptée. Dans tous les cas, la définition d’un objectif business sur lequel on cherche à faire de la croissance est une première étape clé dans la démarche CRO.

2. Le choix des optimisations à entreprendre :

Quelles sont les optimisations à développer ? En fonction des objectifs fixés et actions souhaitées, il faut définir et prioriser (à l’aide d’une démarche CEM) une roadmap d’améliorations à tester. Par exemple, pop-ups ou CTA, évolution du contenu, tunnel d’achat simplifié… Il est crucial de prioriser efficacement dans la roadmap afin de maximiser les tests « positifs » qui seront lancés. L’œil d’un expert externe à l’entreprise peut être un précieux allié.

3. Le lancement de tests :

La préparation de tests consiste à réaliser des versions alternatives à l’originale. Plusieurs types de test existent. D’abord, le test A/B, ou split testing, ou split URL testing, confronte deux versions d’une même page. Ceci dans le but de savoir laquelle est la plus performante et d’en améliorer l’efficacité. Il permet d’identifier ce qui fonctionne auprès des utilisateurs en créant une version modifiée de la page originale. Par exemple, modifications d’éléments tels que le contenu, l’aspect visuel, etc. Les pages sont exposées au même moment et en général au même volume de visiteurs. Ainsi, on scinde les visiteurs en deux groupes (d’où le nom A/B) et on leur affiche à chacun une version de page différente. On suit alors le parcours des deux groupes en temps réel. On regarde ensuite lequel des deux donne le meilleur résultat par rapport à un objectif donné.

Contrairement au test A/B, le MultiVariate Testing permet de tester la combinaison de plusieurs changements simultanément. Et ensuite d’évaluer les performances respectives de ces différentes versions d’une même page web. Il est ainsi possible de créer une multitude de combinaisons d’éléments sur une page web et de mesurer précisément l’impact de ces éléments de manière isolée ou combinée entre eux : les boutons, les images, un texte (titre, description…), la présence de vidéos, la couleur, la taille d’éléments, l’efficacité d’une landing page, les éléments d’une newsletter, une bannière… L’outil générera autant de variantes qu’il y a de combinaisons pour déterminer laquelle a le plus grand impact sur le taux de conversion.

Le problème de ce type de test est qu’il nécessite d’avoir un volume important de trafic pour pouvoir tester toutes les variantes et obtenir la significativité statistique qui permet de prendre des décisions informées. Une fois les tests préparés, il faut les paramétrer. Le paramétrage se fait en plusieurs étapes : paramétrage, ciblage, modulation de trafic et validation (le test doit correctement s’afficher sur tous les navigateurs et smartphones).

4. La mesure des résultats et des optimisations :

Un bilan est dressé à la fin des tests pour mesurer les résultats, confirmer les versions gagnantes, tirer des enseignements clés et définir les prochains tests. Les variations les plus performantes peuvent être déployées. Dans un premier temps appliquées à 100% du trafic via l’outil d’A/B test puis développées directement sur le site. L’optimisation quasi permanente permet d’atteindre des taux de conversion toujours plus performants.

Le CRO s’inscrit en effet dans une démarche d’amélioration continue. Il ne faut donc jamais s’arrêter après un test (positif ou négatif) mais au contraire s’appuyer sur les différents enseignements de chaque test pour alimenter les campagnes d’optimisation suivantes.

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Marianne LAURENT, Manager UX & Alexia DUMAS, Manager Data Consulting

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Le CRO qu’est-ce que c’est…

Le CRO (Conversion Rate Optimization ou Optimisation des Taux de Conversion) est une démarche qui consiste à optimiser la performance et l’expérience utilisateur d’un site internet ou d’une application mobile de façon continue. Elle s’inscrit dans une démarche commerciale et Marketing plus globale. Elle permet de tester différents parcours, messages Marketing afin d’en apprendre plus sur les audiences et de mieux les engager. En personnalisant les parcours et messages proposés par exemple. Cette méthodologie vise surtout à améliorer durablement les taux de transformation et indicateurs de performances macro / micro d’un site.

En effet, pourquoi investir d’importants budgets dans l’acquisition de trafic si l’on ne dispose pas d’un site ou d’une application mobile capable de transformer les visiteurs en clients ou, a minima, en prospects ? Quand on sait que 68% des utilisateurs quittent un site en raison d’une mauvaise expérience (Étude « Les nouvelles tendances en design UX pour 2016 », Newflux), comprendre les irritants et optimiser l’UX représente un véritable vecteur de croissance pour chaque entreprise.

La démarche CRO s’appuie sur le CEM, pour l’analyse en amont des comportements utilisateurs. Elle permet de modifier ainsi le site (au niveau de l’ergonomie, des parcours utilisateurs, du contenu proposé…) en fonction des problématiques identifiées.

L’optimisation des KPI :

Différents types de KPI peuvent être optimisés. Par exemple, le taux de conversion, les demandes de devis, les inscriptions à la newsletter, le drive-to-store, la valeur du panier moyen, le nombre de téléchargements de livre blanc… Une fois la réflexion faite sur les indicateurs de performance à améliorer, il suffit alors de disposer des outils de testing et d’analytics nécessaires au suivi et à l’analyse des actions mises en place. La démarche CRO s’appuie donc sur des outils et techniques Marketing digital comme l’A/B testing ou split testing, les tests multivariés, la personnalisation, l’ergonomie / l’expérience utilisateur afin d’appliquer les optimisations identifiées en CEM.

Les bénéfices de la démarche :

D’abord, l’amélioration continue des performances business : c’est le principal bénéfice de cette démarche. En identifiant les actions à apporter et en priorisant dans le temps les optimisations. Les plus impactantes d’abord, les plus complexes ensuite. Le CRO booste le taux de conversion et permet donc une accélération de la croissance d’une entreprise. Il crée du profit, tout en permettant de réinvestir ces revenus dans des actions à fort retour sur investissement.

Ensuite, l’amélioration continue de l’expérience client : le CRO permet de tester la pertinence des solutions envisagées. Test après test, il permet d’identifier les solutions les plus appropriées à implémenter en fonction des attentes des utilisateurs. L’optimisation du site ou de l’application mobile se fait de façon tout à fait objective. Elle découle en effet des retours clients, le tout avec des résultats mesurés.

Puis, les tests d’innovations. Le CRO permet en effet de tester également des innovations sans impacter tous les systèmes d’information d’une entreprise. Il représente une méthode agile pour tester de nouvelles fonctionnalités et mesurer leur efficacité avant d’investir dans leur développement.

Enfin, la connaissance client : la démarche CRO représente une mine d’or pour renforcer la connaissance utilisateur. Le CRO est, en effet, un excellent levier pour en apprendre toujours un peu plus sur ses clients et prospects. Il permet d’analyser continuellement leurs comportements, leurs problématiques, leurs préférences. Chaque test réalisé permet de comprendre et d’analyser les réactions des utilisateurs face aux différentes stratégies proposées et d’enrichir globalement la stratégie proposée par l’entreprise pour séduire plus d’internautes.

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Marianne LAURENT, Manager UX & Alexia DUMAS, Manager Data Consulting

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L’expérience client au centre des préoccupations

« 59% des entreprises qui donnent la priorité à l’investissement dans l’expérience client voient leur CA augmenter plus rapidement », The Economist Intelligence Unit. L’expérience client s’est progressivement placée au centre des préoccupations des organisations. Les évolutions technologiques de ces dernières années ont accentué ce phénomène. L’essor du digital a engendré une multiplication des points de contact entre une marque et ses audiences.

L’UX Designer, un profil multi-casquettes…

Il s’agit alors, pour se différencier, de proposer la meilleure expérience utilisateur / client (y compris en ligne). Ceci, sans perdre de vue l’objectif principal pour un annonceur : maximiser son taux de transformation (et la valeur ajoutée de son écosystème digital).

Élément clé de la réussite d’un business en ligne, l’UX Designer a vu son rôle considérablement évoluer et s’enrichir pour s’adapter aux nouveaux enjeux digitaux. D’abord webmaster, puis architecte d’informations, on parle aujourd’hui de UX Designer, UI Designer et Data Analyst. Sa mission va consister à rendre attractive et améliorer sans cesse la qualité de l’expérience vécue par les usagers d’un site web ou d’une application mobile. Il doit alors prendre en compte les objectifs de son entreprise tout en étant à l’écoute des besoins des internautes.

L’enjeu sera alors de simplifier la compréhension de la proposition de valeur des entreprises. Ceci, à travers une expérience de navigation simple et fluide (a minima adaptée aux différentes audiences cibles). Et sans perdre de vue l’enjeu de maîtrise des taux de conversion.

Quand créativité et analyse deviennent indissociables

Ainsi, alors que quelques années auparavant, il s’agissait principalement de profils « créatifs » (avec toute la subjectivité que cela implique), le rôle de l’UX Designer a évolué vers des sujets davantage basés sur des données précises, pour orienter ses actions. Il doit être polyvalent pour savoir analyser et comprendre les comportements des internautes. Créer et évaluer différents tests d’utilisation. Mais aussi classer et organiser des données comportementales et statistiques afin de les rendre exploitables. Il doit aussi savoir produire des designs attractifs grâce à une ergonomie convaincante, accessible et efficace. Et ce, tout en mesurant les éventuels gains de performances générés par ses actions…

La naissance du CEM et du CRO

Le regroupement de toutes ces compétences a fait naître les notions de CEM (Customer Experience Management ou Gestion de l’Expérience Client), et CRO (Conversion Rate Optimization ou Optimisation des Taux de Conversion). Ces notions, bien qu’intimement liées sont toutefois distinctes.

Le CEM apporte un éclairage sur le comportement des utilisateurs, leurs stratégies de consommation de contenus, les irritants qu’ils rencontrent… Il permet ainsi d’identifier et de prioriser les décisions opérationnelles à mettre en place.

Le CRO, quant à lui, s’appuie sur cette analyse pour améliorer et personnaliser l’expérience utilisateur. Il teste des évolutions de sites web / applications mobiles, pour identifier les optimisations qui ont le plus d’impact sur le taux de conversion. C’est pourquoi, l’optimisation de l’expérience client en ligne est un travail cyclique et continu. Mais vous en saurez plus sur les notions de CEM et CRO au travers une série de 7 articles que nous vous dévoilerons au fur et à mesure…

Marianne LAURENT, Manager UX & Alexia DUMAS, Manager Data Consulting