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Focus sur 4 outils CEM du marché…

Il existe une multitude d’outils CEM sur le marché. Nous avons pris le parti de sélectionner quatre acteurs : ContentSquare, AB Tasty, Hotjar, et LuckyOrange. Le choix de ces quatre outils est intéressant dans la mesure où la proposition de valeur et le positionnement marché sont assez différents. L’objectif étant de pouvoir choisir l’outil le plus adapté à ses besoins. Tandis que AB Tasty, Hotjar, et LuckyOrange sont des outils qui s’approprient rapidement, ContentSquare nécessite un temps de formation et d’appropriation car il couvre beaucoup plus de fonctionnalités que les autres outils.

Cette phase de « choix d’outil » doit être mise en phase avec les objectifs que l’entreprise souhaite atteindre. En fonction de l’objectif et des moyens mis à disposition (humains, financiers et maturité dans l’approche CEM et CRO), le choix de l’outil ne sera pas le même.

Hotjar versus Lucky Orange

Hotjar est un outil adapté pour une analyse macro mais reste très limité pour des analyses approfondies. Les impossibilités de segmenter les audiences et de mettre en perspective un comportement par rapport à un indicateur de performance seront des contraintes fortes. Et ce, à partir du moment où l’entreprise a besoin de réaliser régulièrement des analyses et des A/B tests. Lucky Orange est un peu plus riche qu’Hotjar en termes de fonctionnalités de segmentation du trafic mais globalement ces fonctionnalités restent assez basiques. Malgré tout, ces outils restent très satisfaisants et indiqués pour une première approche en CEM. Ils permettront, au bout d’un mois d’analyse, de mettre en lumière des dysfonctionnements et identifier rapidement des premiers “Quick Wins” à actionner.

Les fonctionnalités CEM d’AB Tasty

AB Tasty est un outil principalement dédié au CRO avec une brique CEM qui évolue sans cesse. Dans la brique User Insights d’AB Tasty, l’analyse est principalement concentrée sur certaines fonctions clés comme les enregistrements de sessions, les heatmaps et les feedbacks utilisateurs avec NPS (Net Promoter Score). Même si l’outil n’apporte pas la richesse fonctionnelle CEM d’un Hotjar ou d’un Lucky Orange, sa valeur ajoutée réside dans l’intégration d’outils CEM et CRO dans un même écosystème. Si la recherche de l’entreprise porte avant tout sur un outil d’A/B Testing et/ou de personnalisation puissant avec quelques fonctionnalités d’analyse CEM, sans devoir s’équiper d’un outil tiers plus poussé, il représente une porte d’entrée très intéressante pour disposer du panel complet CEM + CRO.

ContentSquare : l’outil CEM de référence

ContentSquare, quant à lui, est l’outil le plus complet. Il est adapté à la fois pour une analyse globale, mais aussi pour une analyse plus approfondie et plus précise. Il fait le lien entre les contenus du site et les performances (conversions / revenus / engagements). Et comporte des fonctionnalités avancées de segmentation et de comparaison de pages. C’est clairement l’outil de référence pour passer plusieurs niveaux dans l’analyse et le pilotage d’une stratégie CEM. Le ticket d’entrée est certes plus élevé que les autres outils mais entre les mains d’experts, la valeur ajoutée n’est pas à démontrer. Les enseignements produits alimentent aussi bien une roadmap d’A/B Tests, une stratégie de personnalisation ou la réflexion pour une refonte de parcours / site.

ContentSquare a la capacité de différencier sur une même image, les différentes zones de clics. Alors que Hotjar et Lucky Orange traiteront cette image avec moins de précision (rendant la prise de décision qui suit l’analyse plus hasardeuse). ContentSquare met aussi à disposition de nombreux indicateurs. Il permet d’analyser l’audience d’une façon segmentée et croisée en fonction d’un comportement (atteinte — ou non — d’un objectif de conversion) : une mine d’or entre les mains d’un profil expert pour définir un plan d’action efficace.

Focus sur 4 outils CRO du marché…

Tout comme les outils CEM, il existe également de nombreux outils CRO sur le marché. Nous avons aussi pris le parti de sélectionner quatre acteurs : AB Tasty, Kameleoon, Google Optimize et Adobe Target. Ces outils ont tous une prise en main facile à l’exception de Google Optimize qui nécessite un petit temps d’adaptation.

Il convient de se poser plusieurs questions pour bien définir les tests et sélectionner la solution qui conviendra aux besoins :

  • Quelles sont les modifications à apporter ? Sur quelles pages ?
  • Quels sont les indicateurs de performance qui vont permettre de bien mesurer ces modifications ?
  • Quels types de tests sont à réaliser ? (AB tests, multivariés…)
  • Priorisation des tests : niveau de difficulté de mise en place ? Impacts attendus ?
  • Quel est l’étendu du ciblage ?
  • Quelle est l’importance du trafic sur les pages à tester ? (pour définir la durée approximative nécessaire pour le test)

Les réponses à ces questions doivent permettre de définir un plan d’action (roadmap, alimentée — ou non — par une approche CEM en parallèle).

Quelques règles à respecter pour des tests significatifs :

  • Prévoir au moins 5 000 visiteurs en termes de trafic. Un échantillon trop faible ne sera pas représentatif et peut induire en erreur ;
  • Attendre au moins 100 conversions par variation (par rapport au KPI défini pour le test) ;
  • Un test doit durer au minimum 7 jours ;
  • Il est recommandé de réaliser un test maximum par page, et 3 tests simultanés sur le site.

Vous voilà désormais incollable sur les notions de CEM et CRO, leurs enjeux, et leurs problématiques. Pour encore plus de détails et d’informations (en particulier pour les outils du marché), nous vous invitons à venir télécharger notre livre blanc sur ce sujet ci-dessous.

Marianne LAURENT, Manager UX & Alexia DUMAS, Manager Data Consulting

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Une démarche CRO en quatre temps…

Afin de mettre en place une démarche CRO (Conversion Rate Optimization) efficace et pertinente, il ne suffit pas de lancer des tests à l’aveugle. Pour obtenir de bons résultats et avoir un véritable impact, quatre étapes clés sont à respecter.

1. La définition des objectifs (KPI à améliorer) :

Que cherche-t-on à atteindre ? Quelles sont les actions souhaitées pour les internautes ? S’il s’agit de télécharger un livre blanc, les objectifs sont valorisés en nombre de téléchargements sur une période donnée. S’il s’agit de diminuer le nombre de paniers abandonnés, l’enjeu sera d’augmenter le nombre d’utilisateurs qui passent à l’étape suivante… Chaque objectif business donnera lieu à une stratégie CRO adaptée. Dans tous les cas, la définition d’un objectif business sur lequel on cherche à faire de la croissance est une première étape clé dans la démarche CRO.

2. Le choix des optimisations à entreprendre :

Quelles sont les optimisations à développer ? En fonction des objectifs fixés et actions souhaitées, il faut définir et prioriser (à l’aide d’une démarche CEM) une roadmap d’améliorations à tester. Par exemple, pop-ups ou CTA, évolution du contenu, tunnel d’achat simplifié… Il est crucial de prioriser efficacement dans la roadmap afin de maximiser les tests « positifs » qui seront lancés. L’œil d’un expert externe à l’entreprise peut être un précieux allié.

3. Le lancement de tests :

La préparation de tests consiste à réaliser des versions alternatives à l’originale. Plusieurs types de test existent. D’abord, le test A/B, ou split testing, ou split URL testing, confronte deux versions d’une même page. Ceci dans le but de savoir laquelle est la plus performante et d’en améliorer l’efficacité. Il permet d’identifier ce qui fonctionne auprès des utilisateurs en créant une version modifiée de la page originale. Par exemple, modifications d’éléments tels que le contenu, l’aspect visuel, etc. Les pages sont exposées au même moment et en général au même volume de visiteurs. Ainsi, on scinde les visiteurs en deux groupes (d’où le nom A/B) et on leur affiche à chacun une version de page différente. On suit alors le parcours des deux groupes en temps réel. On regarde ensuite lequel des deux donne le meilleur résultat par rapport à un objectif donné.

Contrairement au test A/B, le MultiVariate Testing permet de tester la combinaison de plusieurs changements simultanément. Et ensuite d’évaluer les performances respectives de ces différentes versions d’une même page web. Il est ainsi possible de créer une multitude de combinaisons d’éléments sur une page web et de mesurer précisément l’impact de ces éléments de manière isolée ou combinée entre eux : les boutons, les images, un texte (titre, description…), la présence de vidéos, la couleur, la taille d’éléments, l’efficacité d’une landing page, les éléments d’une newsletter, une bannière… L’outil générera autant de variantes qu’il y a de combinaisons pour déterminer laquelle a le plus grand impact sur le taux de conversion.

Le problème de ce type de test est qu’il nécessite d’avoir un volume important de trafic pour pouvoir tester toutes les variantes et obtenir la significativité statistique qui permet de prendre des décisions informées. Une fois les tests préparés, il faut les paramétrer. Le paramétrage se fait en plusieurs étapes : paramétrage, ciblage, modulation de trafic et validation (le test doit correctement s’afficher sur tous les navigateurs et smartphones).

4. La mesure des résultats et des optimisations :

Un bilan est dressé à la fin des tests pour mesurer les résultats, confirmer les versions gagnantes, tirer des enseignements clés et définir les prochains tests. Les variations les plus performantes peuvent être déployées. Dans un premier temps appliquées à 100% du trafic via l’outil d’A/B test puis développées directement sur le site. L’optimisation quasi permanente permet d’atteindre des taux de conversion toujours plus performants.

Le CRO s’inscrit en effet dans une démarche d’amélioration continue. Il ne faut donc jamais s’arrêter après un test (positif ou négatif) mais au contraire s’appuyer sur les différents enseignements de chaque test pour alimenter les campagnes d’optimisation suivantes.

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Marianne LAURENT, Manager UX & Alexia DUMAS, Manager Data Consulting

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Le déploiement technique…

Le déploiement technique se fait en trois étapes. Généralement, un intégrateur interne et / ou l’éditeur de solution sont susceptibles d’intervenir.

Première étape : le dépôt du tag JavaScript

Tout d’abord, le dépôt du tag JavaScript sur le site web et du SDK pour les applications mobiles. Cette première étape consiste à poser un tag pour collecter l’ensemble des informations liées aux visites des utilisateurs (chargement des pages, clic, mouvement de souris, etc.). Sans cette étape, la collecte de données, qui sont toutes transmises à l’outil en étant conformes au RGPD, ne peut pas démarrer.

Deuxième étape : l’enrichissement du datalayer

Ensuite, l’enrichissement du datalayer des sites web et applications. En fonction de l’outil, il peut être intéressant d’enrichir les variables du datalayer (ou « couche de données » en français) d’un site. Le datalayer est un objet JavaScript pouvant contenir un grand nombre d’informations sur les transactions, les utilisateurs et les structures de pages. Un gestionnaire de tag (TMS) permet de récupérer ces informations sous forme de variables. Elles sont ensuite transmises à un outil d’analyse, permettant le traitement, l’analyse et la prise de décision. En plus d’analyser les informations contenues dans les variables du datalayer, il est possible d’utiliser ces données avec des outils de CEM & CRO (A/B Testing & personnalisation) afin de cibler une audience précise, en se basant sur des :

  • Comportements (achat, montant du panier, visite d’une page, etc.) ;
  • Informations (sexe, âge, ancienneté, si le visiteur est un client ou un prospect, etc.) ;
  • Typologies (type de page, catégorie de produit, etc.) ;

En conclusion, les variables présentes dans le datalayer servent de points d’accroche pour les outils d’A/B Testing. Ces outils permettent de lancer des tests / personnalisations (comme pour le cas Adagio) sur les audiences étudiées en CEM. Il devient donc stratégique de voir le datalayer comme un maillon à part entière de la stratégie d’optimisation des conversions.

Troisième étape : le paramétrage de l’outil

Enfin, le paramétrage de l’outil. Cette dernière étape consiste à adapter les besoins et les usages (segmentations souhaitées, outils de feedback, validation du bon fonctionnement de l’outil en fonction des contraintes techniques de chaque site, etc.). Et à créer les reportings dans l’outil, correspondant aux problématiques Marketing du client.

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Le CRO qu’est-ce que c’est…

Le CRO (Conversion Rate Optimization ou Optimisation des Taux de Conversion) est une démarche qui consiste à optimiser la performance et l’expérience utilisateur d’un site internet ou d’une application mobile de façon continue. Elle s’inscrit dans une démarche commerciale et Marketing plus globale. Elle permet de tester différents parcours, messages Marketing afin d’en apprendre plus sur les audiences et de mieux les engager. En personnalisant les parcours et messages proposés par exemple. Cette méthodologie vise surtout à améliorer durablement les taux de transformation et indicateurs de performances macro / micro d’un site.

En effet, pourquoi investir d’importants budgets dans l’acquisition de trafic si l’on ne dispose pas d’un site ou d’une application mobile capable de transformer les visiteurs en clients ou, a minima, en prospects ? Quand on sait que 68% des utilisateurs quittent un site en raison d’une mauvaise expérience (Étude « Les nouvelles tendances en design UX pour 2016 », Newflux), comprendre les irritants et optimiser l’UX représente un véritable vecteur de croissance pour chaque entreprise.

La démarche CRO s’appuie sur le CEM, pour l’analyse en amont des comportements utilisateurs. Elle permet de modifier ainsi le site (au niveau de l’ergonomie, des parcours utilisateurs, du contenu proposé…) en fonction des problématiques identifiées.

L’optimisation des KPI :

Différents types de KPI peuvent être optimisés. Par exemple, le taux de conversion, les demandes de devis, les inscriptions à la newsletter, le drive-to-store, la valeur du panier moyen, le nombre de téléchargements de livre blanc… Une fois la réflexion faite sur les indicateurs de performance à améliorer, il suffit alors de disposer des outils de testing et d’analytics nécessaires au suivi et à l’analyse des actions mises en place. La démarche CRO s’appuie donc sur des outils et techniques Marketing digital comme l’A/B testing ou split testing, les tests multivariés, la personnalisation, l’ergonomie / l’expérience utilisateur afin d’appliquer les optimisations identifiées en CEM.

Les bénéfices de la démarche :

D’abord, l’amélioration continue des performances business : c’est le principal bénéfice de cette démarche. En identifiant les actions à apporter et en priorisant dans le temps les optimisations. Les plus impactantes d’abord, les plus complexes ensuite. Le CRO booste le taux de conversion et permet donc une accélération de la croissance d’une entreprise. Il crée du profit, tout en permettant de réinvestir ces revenus dans des actions à fort retour sur investissement.

Ensuite, l’amélioration continue de l’expérience client : le CRO permet de tester la pertinence des solutions envisagées. Test après test, il permet d’identifier les solutions les plus appropriées à implémenter en fonction des attentes des utilisateurs. L’optimisation du site ou de l’application mobile se fait de façon tout à fait objective. Elle découle en effet des retours clients, le tout avec des résultats mesurés.

Puis, les tests d’innovations. Le CRO permet en effet de tester également des innovations sans impacter tous les systèmes d’information d’une entreprise. Il représente une méthode agile pour tester de nouvelles fonctionnalités et mesurer leur efficacité avant d’investir dans leur développement.

Enfin, la connaissance client : la démarche CRO représente une mine d’or pour renforcer la connaissance utilisateur. Le CRO est, en effet, un excellent levier pour en apprendre toujours un peu plus sur ses clients et prospects. Il permet d’analyser continuellement leurs comportements, leurs problématiques, leurs préférences. Chaque test réalisé permet de comprendre et d’analyser les réactions des utilisateurs face aux différentes stratégies proposées et d’enrichir globalement la stratégie proposée par l’entreprise pour séduire plus d’internautes.

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L’expérience client au centre des préoccupations

« 59% des entreprises qui donnent la priorité à l’investissement dans l’expérience client voient leur CA augmenter plus rapidement », The Economist Intelligence Unit. L’expérience client s’est progressivement placée au centre des préoccupations des organisations. Les évolutions technologiques de ces dernières années ont accentué ce phénomène. L’essor du digital a engendré une multiplication des points de contact entre une marque et ses audiences.

L’UX Designer, un profil multi-casquettes…

Il s’agit alors, pour se différencier, de proposer la meilleure expérience utilisateur / client (y compris en ligne). Ceci, sans perdre de vue l’objectif principal pour un annonceur : maximiser son taux de transformation (et la valeur ajoutée de son écosystème digital).

Élément clé de la réussite d’un business en ligne, l’UX Designer a vu son rôle considérablement évoluer et s’enrichir pour s’adapter aux nouveaux enjeux digitaux. D’abord webmaster, puis architecte d’informations, on parle aujourd’hui de UX Designer, UI Designer et Data Analyst. Sa mission va consister à rendre attractive et améliorer sans cesse la qualité de l’expérience vécue par les usagers d’un site web ou d’une application mobile. Il doit alors prendre en compte les objectifs de son entreprise tout en étant à l’écoute des besoins des internautes.

L’enjeu sera alors de simplifier la compréhension de la proposition de valeur des entreprises. Ceci, à travers une expérience de navigation simple et fluide (a minima adaptée aux différentes audiences cibles). Et sans perdre de vue l’enjeu de maîtrise des taux de conversion.

Quand créativité et analyse deviennent indissociables

Ainsi, alors que quelques années auparavant, il s’agissait principalement de profils « créatifs » (avec toute la subjectivité que cela implique), le rôle de l’UX Designer a évolué vers des sujets davantage basés sur des données précises, pour orienter ses actions. Il doit être polyvalent pour savoir analyser et comprendre les comportements des internautes. Créer et évaluer différents tests d’utilisation. Mais aussi classer et organiser des données comportementales et statistiques afin de les rendre exploitables. Il doit aussi savoir produire des designs attractifs grâce à une ergonomie convaincante, accessible et efficace. Et ce, tout en mesurant les éventuels gains de performances générés par ses actions…

La naissance du CEM et du CRO

Le regroupement de toutes ces compétences a fait naître les notions de CEM (Customer Experience Management ou Gestion de l’Expérience Client), et CRO (Conversion Rate Optimization ou Optimisation des Taux de Conversion). Ces notions, bien qu’intimement liées sont toutefois distinctes.

Le CEM apporte un éclairage sur le comportement des utilisateurs, leurs stratégies de consommation de contenus, les irritants qu’ils rencontrent… Il permet ainsi d’identifier et de prioriser les décisions opérationnelles à mettre en place.

Le CRO, quant à lui, s’appuie sur cette analyse pour améliorer et personnaliser l’expérience utilisateur. Il teste des évolutions de sites web / applications mobiles, pour identifier les optimisations qui ont le plus d’impact sur le taux de conversion. C’est pourquoi, l’optimisation de l’expérience client en ligne est un travail cyclique et continu. Mais vous en saurez plus sur les notions de CEM et CRO au travers une série de 7 articles que nous vous dévoilerons au fur et à mesure…

Marianne LAURENT, Manager UX & Alexia DUMAS, Manager Data Consulting