CEM-CRO

 

Les deux grands principes d’analyse de la démarche CEM…

La démarche CEM (Customer Experience Management) repose sur deux principes d’analyse pour engager ensuite les optimisations d’un site web.

L’analyse des parcours

Une des premières analyses essentielles dans la bonne compréhension du comportement des utilisateurs est l’analyse des parcours. Celle-ci permet de mettre en évidence le cheminement des internautes, en découpant, page par page, le chemin parcouru par l’utilisateur. Cette première approche permet d’avoir une vision globale des comportements sur un site, des différents parcours empruntés par les utilisateurs. Elle permet également d’identifier les pages à fort potentiel et celles qui sous-performent (au vu des indicateurs de performance et des segments analysés), comme cela a été réalisé dans le cas Adagio.

Le rendu de cette analyse complète ce qu’on peut avoir avec des outils de Web Analyse, comme Google Analytics, Adobe Analytics, etc. Le parcours dit « en entonnoir » qui consiste à analyser le taux de perte utilisateur page après page permet d’identifier rapidement les points de rupture et les pages qui sous-performent. Cela facilite la prise des décisions opérationnelles « data driven », pour améliorer ses parcours, et donc ses performances. Les pages qui sous-performent font généralement l’objet d’une analyse One-Page, que nous développons plus bas. En fonction des solutions utilisées, le reporting de l’analyse des parcours peut aussi prendre la forme d’un « sun burst ». Ces représentations graphiques permettent de visualiser très simplement la consommation des pages du site. Elles font surtout ressortir les « anomalies » sur les parcours : retours en arrière, rechargement de pages, parcours inattendus…

L’analyse One-page

L’analyse One-Page quant à elle permet de se concentrer, comme son nom l’indique, sur une page. Elle permet en particulier de capter les zones d’intérêts, de clics, de défilements, de survols de souris… Cette analyse permet de faire le tri sur le contenu pertinent versus celui ne suscitant que peu d’intérêt. Elle permet également d’identifier les éléments qui posent problème (par exemple, les difficultés pour remplir un formulaire).

Le rendu de cette analyse prend généralement la forme de cartes de chaleur ou de calques avec des indicateurs de performance dédiés. En un clin d’œil, il est facile de comprendre quelles pages suscitent chez les internautes l’hésitation, la frustration ou au contraire celles favorisant l’engagement ou contribuant aux ventes du site. Il est très simple d’identifier les zones où les internautes cliquent le plus souvent. Cela se traduit par des tâches de couleurs, allant du bleu au rouge (plus la couleur tire vers le rouge, plus la zone est cliquée). Ce rapport très visuel des pages permet d’identifier les axes d’optimisation pour améliorer les conversions. Par exemple, il suffit parfois de changer l’aspect (couleur, taille…) et le positionnement des call-to-action afin de les rendre plus visibles.

 

Marianne LAURENT, Manager UX & Alexia DUMAS, Manager Data Consulting

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