L’engagement ou le réengagement des consommateurs est aujourd’hui devenu un véritable casse-tête pour les annonceurs.
Parmi les causes identifiées : un environnement de communication saturé et une défiance accrue vis-à-vis des marques.
Et s’il était temps de repenser les méthodes marketing traditionnelles ?
Joséphine Lefranc, directrice de la stratégie de LineUp7, nous livre sa vision pour (ré)engager le consommateur à court et long terme.
En quoi l’engagement (ou le réengagement) du consommateur constitue-t-il une véritable problématique pour les annonceurs aujourd’hui ?
Pour moi, il existe deux sujets sur ce point.
Tout d’abord, on constate un problème de dilution quant à la valeur perçue côté consommateur, en raison de la saturation des messages de communication mais également du besoin des consommateurs d’avoir des messages et offres en résonance avec leurs attentes personnelles. A titre d’exemple, la perception d’une offre promotionnelle ou d’un avantage pour un consommateur n’a plus grand sens si elle ne matérialise pas à un moment opportun sur un sujet qui le concerne vraiment.
Le deuxième point concerne la rationalisation des investissements marketing. D’importants budgets sont consacrés à des dispositifs médias traditionnels, avec un taux de déperdition très élevé. Dans ces approches, on s’adresse “encore” à tout le monde de la même manière alors même que l’annonceur consacre peu ou pas de budget à exploiter l’ensemble des data ( dites data first party) collectés lors des interactions avec leur clients et prospects: bref revoir l’allocation entre budgets média et budget PRM / CRM constitue un enjeu majeur pour les marques
Quelle est selon vous l’approche marketing la plus adaptée pour répondre à cette problématique d’engagement ?
Pour moi, il s’agit de repenser les dispositifs traditionnels en s’appuyant sur une double approche qui mixe les centres d’intérêt du consommateur (c’est-à-dire le consommateur envisagé sur un temps long) et les intentions d’achat (c’est-à-dire les actions immédiates du consommateur, valables sur un temps court).
Le marketing communautaire s’appuie ainsi sur le classement des individus en fonction de leurs centres d’intérêt, tout en intégrant les critères socio-démographiques traditionnels.
Pour donner un exemple : dans le domaine de l’assurance, si on a besoin de communiquer auprès des indépendants, il sera plus pertinent de s’adresser à des communautés de professionnels comme les menuisiers ou les boulangers, plutôt que de communiquer de façon globale auprès de tous les indépendants. Cette approche permettra non seulement d’optimiser les budgets en ciblant correctement mais également d’obtenir un engagement élevé
Ce marketing communautaire, qui appréhende le consommateur sur le temps long, doit être combiné avec le marketing de rebond, qui s’inscrit sur le temps court. L’objectif du marketing de rebond est de capitaliser sur 100% des interactions entre les annonceurs et les clients ou prospects, qu’il s’agisse d’une visite en magasin, de la consultation d’un site Internet ou d’une demande de renseignements par téléphone. En bref, chaque interaction client doit permettre d’appréhender son centre d’intérêt mais également le niveau d’intensité de son projet.
Or , aujourd’hui, seules 10% des interactions sont exploitées dans le secteur de l’assurance.
Basé sur une bonne exploitation de la data, le marketing de rebond permet de répondre aux besoins de personnalisation. Il permet également de revoir les répartitions budgétaires entre CRM et budget média d’acquisition selon une logique très simple : il est toujours moins coûteux de convertir quelqu’un qui a déjà été engagé que d’aller chercher quelqu’un qui ne l’est pas.
Concrètement, comment mettre en œuvre cette approche ?
Le marketing de rebond nécessite de bien organiser sa collecte de données pour pouvoir capter l’intention (ou le centre d’intérêt) et le niveau de chaleur des consommateurs et apporter une réponse personnalisée à chaque interaction. Il s’agit d’un marketing instantané, qui est certes obsolète un mois plus tard mais qui permet d’alimenter le marketing communautaire.
Le marketing communautaire, également appelé marketing identitaire, est valable (en terme de connaissance client) et exploitable sur un temps long. Il se construit selon une démarche itérative et apprenante.
En s’appuyant sur le marketing de rebond, la collecte de données et le marketing automation, on peut cartographier la base de données de façon plus complète et enrichir sa segmentation.
Le marketing communautaire peut ainsi être utilisé dans des logiques de conquête, puisqu’il permet d’identifier les bonnes communautés auprès desquelles prospecter, sur la base de critères plus pertinents que les seuls critères socio-démographiques.
Le marketing identitaire s’inscrit également dans des logiques de fidélisation : les intérêts sur la consommation et les réactions à des communications spécifiques, comme le clic ou la transformation, permettent en effet de typer et de créer des segments plus fins.
Cette approche qui mixe marketing communautaire et marketing de rebond est-elle répandue dans les entreprises ?
Il s’agit d’un modèle très utilisé par les startups mais encore peu adopté par les autres entreprises. Pour reprendre un exemple dans le secteur de l’assurance, on peut citer Alan, dont le business model est basé sur la cible des indépendants. Ou, dans le monde du voyage, Voyageurs du Monde, qui adresse très bien les communautés selon leurs centres d’intérêt.
Avec la digitalisation et les réseaux sociaux, cette approche va nécessairement s’étendre aux acteurs traditionnels. Auchan a par exemple concentré tout son programme de fidélisation sur la communauté des amateurs de bio. Et on pourrait très bien imaginer une enseigne comme Picard s’adresser de façon spécifique aux fans de foot en déclinant une offre et une communication spécifiques pour les soirs de match !
