Figurant comme un des leaders français de la vente de chaussures, Besson Chaussures, à la fois fabricant et distributeur, est présent sur toute la France avec 170 magasins.
Début 2020, la direction de Besson Chaussures, convaincue que la data et ses usages sont de véritables leviers business, met en place un RCU (référentiel client unique) afin de pouvoir réconcilier l’ensemble de ses données. Pour accélérer et être à la hauteur de ses ambitions, la direction confie à la responsable Data et Fidélisation de l’enseigne la mission d’approfondir la connaissance de ses clients et de répondre à l’ensemble de ses enjeux : acquisition, fidélisation, contactabilité et omnicanalité.

Etat des lieux

Début 2020, Besson Chaussures fonctionne selon une approche marketing traditionnelle, avec :

  • Des dispositifs marketing non personnalisés
  • Une vision macro de l’activité, non client centric
  • Une data peu exploitée

Les enjeux

Mettre en place une stratégie Data et un mode de pilotage par la Data pour affiner sa connaissance clients, développer une approche client-centric et élaborer des dispositifs marketing personnalisés.

Etape N°1 (2020) : Construire les bases de la connaissance client par l’analyse des clients et leurs interactions.

Etape N°2 (2021) : Approfondir la connaissance des clients pour affiner la relation client et mettre en place des dispositifs personnalisés.

Etape N°3 (2022) : se baser sur les algorithmes de Datascience pour aller vers l’hypersonnalisation.

La réponse LineUp7

Des solutions co-construites par l’experte Data LineUP7, l’experte conseil LineUP7 et la responsable Data & Fidélisation de chez Besson Chaussures, ont donné lieu à de nombreux chantiers depuis le début de la mission en 2020 :

  • L’audit des données : évaluation de la maturité data en recensant les données disponibles, mesurant la complétude et en s’assurant de la cohérence afin de valider l’exploitabilité des données
  • La base et l’enrichissement de la connaissance client : analyse des données disponibles (socio-démo, activités transactionnelles, performances de campagnes…) et identification des premières typologies de clients sur des critères objectifs pour répondre à la fameuse question « qui sont mes clients? »
  • La segmentation client : challenge et enrichissement de la segmentation PMG (Petit/Moyen/Gros) pour la remplacer par une segmentation RFM (Récence/Fréquence/Montant), standard dans le retail permettant d’adopter un premier niveau de personnalisation des dispositifs
  • La construction d’un plan d’animation personnalisé : capitalisation sur la connaissance clients et la segmentation pour développer des dispositifs personnalisés
  • La modélisation d’un score de réachat : définition de la probabilité de réachat des clients pour adapter les dispositifs et le niveau de pression marketing en fonction du niveau de chaleur
  •  Le bilan du programme de fidélité : évaluation du programme de fidélité de Besson Chaussures pour analyser les performances du programme, mesurer le niveau de générosité et identifier les axes d’optimisation
  • La construction d’une vision omnicanale : déploiement du module de collecte de la donnée digitale pour réconcilier les données ON/OFF, développé par les équipes R&D LineUP7
  • Les outils de pilotage et de suivi : reportings mensuels mis à disposition pour mesurer l’impact des dispositifs marketing sur l’engagement client et les achats en ligne/magasin, suivre les performances par magasin, mesures du web to store

Résultats

  • Mise en place d’une vision client 360 (ou vision omnicanale) permettant de suivre les clients sur les différents points d’interactions, que ce soit en magasin, sur le site Internet ou en réaction aux campagnes
  • Mesure d’impacts des différentes actions et campagnes pour développer le pilotage et le suivi des dispositifs
  • Montée en puissance sur les dispositifs d’animation en utilisant la Data comme levier d’accélération

 

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