Le nouveau plan d’animation : d’une logique "product centric" à une logique "consumer centric"

Vers une redéfinition du plan d’animation…

Historiquement, le plan d’animation a d’abord été un plan d’animation commercial : à savoir, l’ensemble des actions marketing lancées sur les temps forts de l’année (les soldes, Noël, la fête des mères, etc…). Ces évènements clés pour les services Marketing sont venus rythmer la saisonnalité des produits / services, du renouvellement de gammes, du discours marketing associé, des prix… Bref, les évènements calendaires se sont imposés comme les metteurs en scène des messages marketing véhiculés.

Aujourd’hui, face aux nouvelles exigences de personnalisation de l’expérience, d’instantanéité et de fluidité dans la relation, le plan d’animation a pris un autre tournant et s’est naturellement enrichi d’actions autour du temps du client. Et c’est tout aussi naturellement qu’une variété de termes sont apparus pour le redéfinir : plan d’animation, plan de contact omnicanal, plan de sollicitation, plan Marketing relationnel, plan Marketing client, plan de dialogue client… tout ce jargon, parfois confusant, désigne finalement une seule et même chose : une stratégie globale de dialogue avec le client dans tous ses aspects et sur tous les canaux.

Dans tous ses aspects car le plan d’animation permet d’identifier toutes les prises de parole qu’une marque souhaite avoir avec ses prospects / clients, à savoir :

– Les moments liés à la marque : ouverture d’une nouvelle boutique, sortie d’une nouvelle collection, évènements, etc…
– Les moments client : premier achat, adhésion au programme de fidélité, abandon de panier, etc…
– Et les fameux moments commerciaux (ou temps forts, évoqués précédemment)

Sur tous les canaux car le plan d’animation permet d’optimiser l’usage des différents canaux de communication (courrier, emailing, site internet, SMS, etc…) en les adaptant à chacune des cibles pour offrir au client une expérience omnicanale fluide.

Et enfin, une stratégie globale de dialogue car le plan d’animation permet d’assurer une cohérence (en termes d’image de marque, de contenu et format des messages véhiculés,…) de toutes les prises de parole sur les différents canaux de contact et ce, tout au long du cycle de vie du client (de l’acquisition à la fidélisation). Ceci, afin d’adresser systématiquement le bon message, au bon moment et sur le bon canal.

Et concrètement : que comprend un plan d’animation ?

Pour être complet et efficace, un plan d’animation doit contenir les éléments suivants :

– Une série d’objectifs auxquels les différents dispositifs d’animation imaginés vont répondre : améliorer la satisfaction client, augmenter le panier moyen, fidéliser les clients les plus engagés, etc…
– Les cibles prioritaires à qui on va adresser les messages : les nouveaux utilisateurs, les abonnés, les ambassadeurs, etc…
– Un ensemble d’actions de communication : c’est-à-dire les campagnes imaginées pour répondre aux objectifs et le détail des scénarii qui vont être déployés
– Un calendrier pour prioriser les campagnes en différents lots et mettre en oeuvre des actions efficaces et rentables
– Une liste d’indicateurs de performance pour mesurer les objectifs (NPS, panier moyen, etc…)

Le plan d’animation : un travail essentiel pour éviter une mauvaise gestion de la pression commerciale

L’un des objectifs principaux du plan d’animation est d’avoir une vision de la pression commerciale et de l’ensemble des points de contact établis avec le prospect / client. Il s’agit en effet de doser correctement la quantité des messages envoyés et de trouver le bon timing pour les diffuser. La gestion de la pression commerciale permet en particulier d’éviter que les communications se retrouvent dans les spams, l’agacement / l’énervement du prospect / client, le désengagement ou la désinscription suite à une sur-sollicitation. Un enjeu primordial pour établir une relation de long terme et de confiance avec le client.

Le plan d’animation s’inscrit dans une réflexion plus globale liée à la stratégie d’une entreprise et sert des objectifs Marketing tels que l’augmentation de la Life Time Value des clients, comme cela a été pensé pour notre client La France Mutualiste.

 

Anouk RADUREAU, Consultante Conseil & Activation

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